Идея возникновения маркетинга 2 (стр. 2 из 3)

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно выделяют пять этапов жизненного цикла товара:

1. внедрение (выход на рынок);

2. рост;

3. зрелость;

4. насыщение;

5. спад.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 1.

Рис. 1. Жизненный цикл товара.

В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

Этап выхода на рынок.

На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, и совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых

объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы, поэтому конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных: выйти на новые сегменты рынка, повысить уровень качества товара, увеличить число ассортиментных позиций товара, снизить цену на товар, обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы, усовершенствовать систему распределения товара.

Обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери частит прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости.

На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость. Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов:

1. Модифицировать рынок, что может быть обеспечена тремя способами: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка, благодаря выявлению новых способов использования товара, путем перепозиционирования товара.

2. Модифицировать товар благодаря: улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап насыщения.

Для данного этапа характерна наиболее острая конкуренция, сокращение объема продаж, и как следствие этого низкая валовая прибыль. Задача маркетинга в этом случае – продление доходного периода жизненного цикла товара: псевдомодификация, снижение себестоимости, углубление ассортимента.

Этап спада.

Как бы долго ни продолжался этап зрелости и насыщения, приходит время, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг, сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг, прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам, организовать производство вместо устаревшего нового товара. [2, стр. 168 - 174]

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).

Рис. 2. Классическая кривая

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

Рис. 3. «Кривая увеличения».

Кривая продолжительного увлечения проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец — и одновременно музыкальную форму — танго: перестав быть остромодным еще в середине XX в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу.

Рис. 4. «Кривая продолжительного увеличения»

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Рис. 5. «Кривая сезонности»

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 80-х годах.

Рис. 6. «Кривая нового старта»