Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной цели рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации при медиапланировании.[2]
При выборе каналов рекламной информации для предприятий сферы сервиса и туризма следует учитывать множество факторов, в том числе:
- цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
- стоимость размещения рекламы;
- географический охват;
- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
- оперативность и продолжительность воздействия;
- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.
Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей, работающих в сфере туризма, чрезвычайно важно разработать медиаплан, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии и сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы.
Плохо разработанная реклама, поставленная не в то время и не в том месте, сведет на нет все усилия по продаже любых самых качественных турпакетов и наоборот. В связи с этим, при составлении медиаплана необходимо учитывать следующие особенности:
- возможную специализацию турфирмы по типам туров и/или направлениям;
- конкуренцию в данном секторе рынка;
- расположение турфирмы, наличие дополнительных офисов;
- необходимое количество контактов, учитывая количество менеджеров по турам и количество линий связи;
- наличие брэнда для продвижения на рынке, хороший брэнд увеличивает привлекательность фирмы для клиентов, но также в разы увеличивается рекламный бюджет для его продвижения;
- наличие внешней рекламы и наработанной базы клиентов, позволяющих серьезно уменьшить рекламный бюджет.[3]
1.2 Методика разработки медиаплана: медиастратегия и медиатактика
Рекламная деятельность предполагает большие затраты для любого предприятия, желающего предоставить свои услуги или товар потенциальному потребителю, который, возможно, в дальнейшем приобретет тот или иной товар или будет пользоваться теми или иными услугами. Оптимизировать средства, вложенные в рекламу, помогает одной из важнейших составляющих рекламной кампании – медиапланирование.
Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику.
Медиастратегия - комплекс действий, основанный на рейтингах рекламных носителей и направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы (распределение рекламного бюджета).
К медиастратегии относятся такие вопросы, как необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, бюджет и формат рекламных сообщений.
Медиастратегия базируется на исследованиях и решает вопросы размещения рекламы. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:
- стоимость контакта с целевой аудиторией;
- близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency);
- объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.
Медиастратегия позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.
Также на частоту размещения рекламы оказывают влияние различные факторы, такие как, цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя); поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы; выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.); качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя; выделенный рекламный бюджет; действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу).[4]
После разработки медиастратегии реализуется процесс медиатактики.Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Этот этап отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.
К вопросам медиатактики относятся:
- выбор и взаимодействие отдельных носителей;
- формирование графика выходов;
- оценка медиаэффекта.
На первом этапе при выборе носителя важно знать соответствие целевой аудитории, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории.
Следующий этап - этап формирования графика выходов. Необходимо построить такой график в отобранных носителях, который решает поставленные медиа задачи (т.е. достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах).
На этапе медиабаинга главной задачей является договориться с носителями о ценах на размещение и скидках и о размещении в соответствии с подготовленных графиком размещения (медиапланом).
Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.
Предпоследний этап - запуск рекламной кампании, которая предполагает пересылку носителям рекламных сообщений требуемого формата и в соответствии с техническими требованиями носителя.
И заключительным этапом является сопровождение рекламной кампании, предусматривающая отслеживание выходов сообщений в рамках рекламной кампании и внесение в размещение кампании необходимых изменений.[5]
Глава 2. Анализ процесса разработки медиаплана для туристической фирмы «Ая-Ганга»
2.1 Ситуационный анализ
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на рынке Бурятии, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Одним из действенных методов для достижения этих целей является медиапланирование как основа рекламной кампании, к которому стараются прибегать большинство российских туристских фирм.
Общество с ограниченной ответственностью «Ая-Ганга» существует уже на протяжении более 5 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Улан-Удэ. Турфирма относится к малому предприятию туристского бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников.
Несмотря на то, что благодаря работе опытных сотрудников туристская фирма «Ая-Ганга» завоевала симпатию многих клиентов, она не имеет четкого плана реализации рекламной деятельности. На предприятии не разрабатывается рекламная кампания, не производится медиапланирование. Компания прибегает к таким, не связанным во времени видам рекламы, как реклама в газете, рекламно-информационных журналах, справочниках, что не позволяет привлечь необходимую целевую аудиторию.
SWOT- анализ туристической фирмы «Ая-Ганга»:
1. Сильные стороны:
- 5 лет работы в сфере туристического бизнеса;
- офис находится в центре города, расположен недалеко от остановки;
- акция «Каждая десятая поездка бесплатная» (шоп-тур в Маньчжурию)
- также предоставляется скидка 70% (от стоимости тура) клиенту при наборе группы 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию)
2. Слабые стороны:
- небольшой перечень предоставляемых услуг;
- небольшой персонал;
- маленький офис.
3. Возможности:
- привлечение и информирование потенциальных и постоянных клиентов (провести рекламную кампанию в связи с внедрением на рынок нового турпакета);
- разработать медиаплан;
- разработать сайт.
4. Угрозы:
- увеличение рынка конкурентов (турфирма перестанет быть конкурентоспособным);
- недоверие со стороны клиентов в связи с ухудшением качества обслуживания и имиджа.
Рассмотрим ситуацию с точки зрения маркетинга – маркетингового комплекса 4Р: product, price, place, promotion (продукт, цена, местоположение, продвижение).
Продукция. В данном случае продукцией мы называем туристические услуги.