Туристический продукт - это пакет предоставляемых фирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так как количество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будет целесообразным классифицировать услуги.
Классификация туристских услуг:
- основные;
- дополнительные;
- сопутствующие.
1) Основные услуги регламентируются договором на туристское обслуживание и путевкой и включают в себя:
- услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах, боатингах);
- услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения по стране, различными видами пассажирского транспорта;
- услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, в кафетериях, пансионатах);
- экскурсионные услуги.
2) Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести (дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг):
- физкультурно-оздоровительные услуги;
- медицинские услуги;
- страховые услуги;
- культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т.д.
3) К сопутствующим услугам относятся:
- обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой;
- торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее
обслуживание
- услуги специальных видов связи и т.д.
Туристская фирма «Ая-Ганга» предлагает свои услуги по организации отдыха туристов, которые включают основные направления: Египет, Турция, Таиланд, Китай (Пекин, Желтое море, Маньчжурия), Южная Корея, Япония, Монголия и другие.
Клиенту могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошо разработанный и сформированный тур), что предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. С такими турами работают обычно китайские компании. На запрос относительно возможного сотрудничества они обычно отвечают набором таких туров.
Структура этих туров в значительной степени варьирует в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг.
Цена.
Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решение о месте назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.
Цены на туры, предоставляемые турфирмой «Ая-Ганга» варьируются от 5500 до 60000руб.
Ценовая стратегия туристического предприятия формируется на общепринятых принципах и методах ценообразования в маркетинге с учетом особенностей этой сферы услуг. В туризме, как в сфере товарного рынка и других сферах услуг, используются стратегии ценообразования:
- «снятия сливок»;
- завоевания рынка;
- конкурентных цен;
- стратегия периодических скидок;
- стратегия «имиджа».
Коммуникационная политика туристической фирмы осуществляется с учетом особенностей и неповторимости туристических услуг и деятельности фирмы.
Турфирма «Ая-Ганга» предоставляет конкурентные цены, использует систему скидок (скидка 70% (от стоимости тура) клиенту при наборе группы 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию).
Местоположение. Офис турфирмы «Ая-Ганга» находится в г. Улан-Удэ, в центральной черте города, расположен недалеко от остановки Элеватор (в здании кафе «Банзай»).
Продвижение. У турфирмы «Ая-Ганга» отсутствует фирменный стиль, объединяющим компонентом рекламных сообщений и материалов является логотип. Турфирма использует рекламу в печатных изданиях (журнал «Выбирай»), а также выпуск собственной полиграфии (буклеты и календари с информацией о турфирме).
После проведения анализа маркетинговой ситуации «Ая-Ганги» следует сделать вывод, что позиция турфирмы на рынке Бурятии слаба. Необходимо сделать турфирму наиболее конкурентоспособной, посредством информирования и продвижения туристических услуг.
2.2 Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги (на примере турфирмы «Ая-Ганга»)
Для турфирмы «Ая-Ганга» целесообразно разработать медиаплан, который позволит оптимизировать затраты на рекламу за счет выбора оптимальных носителей, повысить эффективность рекламы за счет четкого определения целевой аудитории для определенного турпродукта и предварительно определить результат, которого можно добиться.
Целью разработки медиаплана является увеличение объемов реализации услуг и привлечение потенциальных клиентов. Определив цели, стоит сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама).
Но прежде чем выбрать медиаканал, необходимо провести сегментирование целевого рынка. С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим такие основные признаки сегментации, как социально-демографические и психографические.
Сотрудники «Ая-Ганга» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам (социально-демографические критерии):
- возраст - 30-55лет;
- пол – в основном женщины;
- уровень дохода - средний и выше среднего;
- образование - среднее специальное, высшее образование;
- семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек;
- место проживания – г.Улан-Удэ и ближние районы;
- работа, профессия – домохозяйки, чаще всего частные предприниматели.
Целевой сегмент потребителей 30-55 лет делится на два сегмента:
- туристы среднего возраста (30-45) – туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами;
- туристы третьего возраста (45-55) - требуют не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.
Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.
Психографические критерии:
- Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, отдохнуть за границей, получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна) и шоппинг.
- Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
Так описан основной сегмент, на котором работает "Ая-Ганга". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированы на тот же сегмент. Это говорит о том, что фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.
Итак, определив основные сегменты целевой аудитории, следует выявить эффективную частоту контакта клиента с рекламой. Для определения коэффициента эффективной частоты используем матрицу Росситера – Перси (Приложение № 1). Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации, личное влияние.
Итоговая формула для расчета МЭЧ выглядит следующим образом:
МЭЧ / цикл = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),
где:
МЭЧ / цикл – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);
ВСР - «внимание к средству рекламы»;
ЦА - «целевая аудитория»;
ОМ - «осведомленность о марке»;
ОтнМ - «отношение к марке»;
ЛВ - «личное влияние»
Воспользовавшись данной формулой определим эффективную частоту для нашего рекламируемого продукта:
МЭЧ/цикл = 1+2 ( 1+ 0 - 1 +0 ) = 3.
Таким образом, эффективная частота равна трем. Это означает что для привлечения потенциальных клиентов достаточно трех контактов с рекламным сообщением.
Таким образом, следующим шагом на пути к разработке медиаплана будет выбор средств распространения рекламы.
После проведенного исследования (Приложение №2) о медиапредпочтениях было выявлено, что наибольшей популярностью среди данной целевой аудитории пользуется телевидение.
Исходя из данных опроса проведенного среди целевой аудитории, были выбраны следующие телевизионные каналы: Ариг Ус, Тивиком и БГТРК, так как эти каналы распространения наиболее популярны среди целевого сегмента. Для телевидения было выбран период времени с 20:00 до 22:00, так как именно в это время показывают новости.
Выявив ответы реципиентов (Приложение № 2), были получены следующие результаты: