Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потребителю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить товар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привлекательности. /3, 84-85/
Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного людям товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.
Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталкиваются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не переступая норм добропорядочности. /4, 35-36/
2. Критика маркетинга со стороны общественности.
2.1 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей.
Маркетинг критикуют много. Часть этой критики оправдана, но большая часть – нет. Критики, выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.
У потребителей накопилось не мало вопросов в связи с тем, как маркетинг и бизнес в целом служат их интересам. Адвокаты потребителей, правительственные органы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за установления высоких цен, практикования обмана, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого морального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей.
Высокие цены
Многие критики указывают, что система маркетинга завышает стоимость товаров и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии «хитроумного» маркетинга. При этом они указывают три фактора: высокую стоимость сбыта, высокую стоимость рекламы и продвижения и чрезмерные наценки.
Высокие издержки организации сбыта. Уже давно сформировалось общественное мнение, что жадные посредники «накручивают» цены выше реальной стоимости услуг, которые они оказывают. Критики также указывают на то, что посредников слишком много или их работа неэффективна, что они предоставляют не нужные услуги или дублируют их и практикуют низкий уровень менеджмента и планирования. В результате сбыт стоит слишком дорого, а потребители вынуждены расплачиваться за эти излишества в форме завышенных цен.
Как розничные торговцы отвечают на эти обвинения? Они возражают, что во-первых, посредники выполняют работу, которую а противном случае пришлось бы выполнять изготовителю или потребителю продукции. Во-вторых, наценки отражают услуги, которых желают сами потребители, - больше удобств, более продолжительные часы работы и пр. В-третьих, стоимость эксплуатации магазинов продолжает повышаться, заставляя продавцов повышать цены. В –четвертых, конкуренция в розничной торговле настолько интенсивна, что наценки, в сущности, довольно низки: например, после вычета всех налогов сети супермаркетов остаются, как правило, едва ли с одним процентом прибыли от продаж.
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Современный маркетинг обвиняют также в завышении цены из-за организаций широких рекламных кампаний и мероприятий по продвижению продаж. У специалистов по сбыту есть несколько ответов на эти обвинения. Во-первых, потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Потребители обычно покупают функциональные версии изделий, которые обеспечивают также необходимые им психологические преимущества. Во-вторых, маркированные товары вызывают доверие покупателей. Фирменное название предполагает определенный уровень качества, и покупатели готовы дополнительно заплатить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже. В-третьих, широкая рекламная компания необходима для информирования миллионов потенциальных покупателей о достоинствах марки. В-четвертых, масштабные компании по рекламе и продвижению товаров необходимы фирме для того, чтобы ее усилия были адекватны усилиям ее конкурентов. /3, 61-63/
Недоброкачественные или опасные для здоровья товары.
Ушли в прошлое те времена, когда мы, приходя в магазин, безоговорочно верили той информации, которая была напечатана на ярлыках и этикетках различных продовольственных и промышленных товаров. Теперь в дорогом магазине нас порой мучает вопрос: «А не подделка ли это?»
Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последнее десятилетие особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распространение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция «теневых» производителей. С юридической точки зрения «пиратство» - это присвоение официально зарегистрированной товарной марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы – оригинала. Поскольку торговая марка – это не только фирменный логотип, но и гарантия качества и «доброе имя» производителя, то от пиратства страдает не только покупатель (по нечаянности или безнадежности получивший товар), но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.
Последствия, связанные с распространением «пиратского производства», все чаще носят криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком CHEVRON, результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире. В другом случае, который произошел в США, ремонтная фирма индустриальных огнезащитных клапанов просто вынимала из них ответственные детали (что делало изделие пожароопасным) и продавала отдельно. И все это поставлялось под торговым знаком фирмы – поставщика клапанов.
Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торгового знака, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изделий. Владельцы торгового знака вынуждены разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появлению фальсифицированной продукции на рынке.
Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно распространенна нам, где образование цены проходит многоступенчато, т.е. существуют многократные торговые посредники, что создает возможности неправомерного рыночного вмешательства. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая бала бы полностью защищена от мошенников. Правоохранительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.
При оценки уровня фальсификации называют различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики является, с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой – недооценка важности этой информации. Поэтому многие выводы приходится делать на основе экспертных оценок отдельных ассоциаций производителей соответствующих товаров, ученых, использовать косвенные статистические показатели. /5, 102-104/
Невозможно охарактеризовать (или хотя бы перечислить) все области засилия «пиратского производства». Однако наиболее часто в прессе анализируется состояние некоторых из них.