Комический алогизм, абсурд, парадокс в рекламе (стр. 4 из 5)
2. Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах
Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.
Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом".
В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".
В связи с темой перевода рекламных текстов, это "целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий"10.
Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы - лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango[5].
Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango. "Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" - это давняя тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы звучало: "как рыбке зонтик". В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык этого ролика не существует.
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе".
Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих - дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается.
А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).
Автомобили Volvo - Вольному - Вольво. Чистящий порошок МИФ - универсал. Новый МИФ - Универсал. Сохраняет капитал.
Йогурты Fruttis - Молочные реки, фруктовые берега.
Вкусы у всех людей разные. Одни презирают оперу; другие терпеть не могут маслины; встречаются женоненавистники, борцы с тучностью и враги компьютеров.
Физические недостатки могут вызывать добрую усмешку, когда авторам рекламы не изменяет чувство такта. Работа РА «Pilot Media»
Но смеяться любят абсолютно все. Однако полбеды, если бы все любили только смеяться. Беда в том, что почти все время от времени пытаются рассмешить собеседника. Вот тут-то и начинается самое грустное. В том числе - и в рекламе: Не вдаваясь в детали, приходится признать, что хорошей смешной рекламы у нас очень мало. Все больше трогательная, агрессивная или нравоучительная. Но речь не об этом. Речь пойдет о приемах создания комического эффекта. Знание этих приемов ни к чему не обязывает и ничему не помогает; но все же: Итак, развеселить окружающих можно по-разному. Известный ученый-филолог Паркинсон предлагал для этого четыре способа[6].
Доведение до абсурда. С мыслью собеседника сначала соглашаются, а затем уничтожают с помощью краткой оговорки; или же показывают, к чему приведет ее буквальное воплощение. Проиллюстрировать этот прием можно диалогом из серии «Сумеешь ли ты выкрасить мою лошадь в синий цвет? Да, если она выдержит температуру кипения!» В рекламе были попытки как удачных, так и неудачных «предельных переходов». Среди неудачных - неаппетитные ролики про ванны: то пухлый господин прямо в костюме лежал в ванне с пивом и при этом откупоривал новую баночку (надо было понимать, что пива - хоть залейся!); то девица принимала ванну, не снимая сапог… Среди удачных - серия рекламных плакатов про макароны (DDB, Париж). Их можно увидеть в осеннем номере нашего журнала: макароны так вкусны, что вилка делается «поперек себя шире», тарелка углубляется настолько, что часть ее уходит под стол и пр.
Остроумие нелепости, или Алогизм. Типичный пример применения такого способа в мирской жизни: «- Почему у вас нет детей? - А в нашем роду бездетность всегда была наследственным свойством!» Иногда в рекламных текстах встречаются попытки использовать данный ход, но получается не смешно: «Даже если вам ничего не нужно, в магазине „Максидом“ есть то, что нужно именно вам!»
Смешение стилей. Если мы скажем: «Пища богов»- фраза прозвучит нейтрально; если скажем: «Харч богов», то уже получится шутка. Этот прием время от времени берут на вооружение создатели видеорекламы; скажем, в подобной манере выполнен ролик о водке «Белый орел» - тот самый, где на сцене в четверку маленьких лебедей вдруг проникает слегка трезвый субъект: «Я - белый орел!»[7]
Парадокс. Признанный чемпион парадоксов - Оскар Уайльд. Все мы помним его фразы типа: «Ничего не делать - самый тяжелый труд». Парадокс элегантен, хорош для зачина рекламного текста и очень сложен как жанр. Экранизировать его практически невозможно. Конечно, существуют парадоксы и в графике, но все эти ленты Мебиуса и фигуры Эшера наводят на мысль о шизофрении…
Парадокс первый: в рекламе почти нет закономерностей.
Например, реклама одного и того же товара в Москве и Новосибирске будет делаться по-разному. Давно отмечено, что у московских рекламистов (да и вообще у многих москвичей) особый менталитет, сочетающий западные взгляды на вещи с чисто российским пренебрежением к покупателю. Московский рекламный ролик может быть сделан на двух противоположных посылках - каком-нибудь премудром "метакогнитивном ассоциировании" и на кондовом "и так проглотят!"
Рассмотрим парадоксы в ТВ-рекламе в России и за пределами Москвы.
Парадокс второй: Любое утверждение об эффективности рекламы может быть подвергнуто сомнению, причем, как в положительную, так и в отрицательную сторону
Для определения эффективности рекламы обычно применяют социологические опросы и фокусные группы. Однако, наши социологи и маркетологи зачастую не утруждают себя отслеживанием причинно-следственных связей и влияния побочных факторов. В качестве результата исследований вы легко можете получить выводы типа: "Очень вредно употреблять в пищу соленые огурцы, так как 95% погибших в автокатастрофах при жизни ели соленые огурцы".