Например, спецы из российского агентства Reiting.ru задавали опрошенным вопрос в лоб - "как вы относитесь к рекламе на радио?" и получили результат - большинство (около 60%) воспринимает ее негативно[8].
А новосибирские социологи из ассоциации Media Soft интересовались другим - часто ли радиослушатели переключают частоты, и по каким причинам. Оказалось, что на самом деле большинство (те же 60 плюс-минус процентов!) слушает с достаточным постоянством "свою" станцию, а меньшинство, если и переключает канал, то прежде всего не из-за рекламы, а из-за музыки.
Между прочим, оба результата достоверны! Просто москвичи "за что боролись, на то и напоролись" - людям свойственно критиковать рекламу и демонстрировать свое пренебрежение к ней.
Очевидный критерий эффективности рекламы - подъем продаж. Но реально это может быть вовсе не связано с проводимой рекламной кампанией. Почему? Хотя бы за счет сезонных колебаний спроса. Так однажды успокаивали нового начальника рекламного отдела одного из крупных предприятий: "Что ты волнуешься, какую бы кампанию ты сейчас не делал, все равно уровень продаж подрастет - как всегда перед Новым годом.
Или еще одна история из давних постсоветских времен. В одном МЖК был небольшой магазин, и на его примере решили отследить эффективность рекламы одного из сортов водки. Запустили ролик по кабельному ТВ. Замерили уровень продаж. Обнаружили всплеск продаж в местном магазине. Но социологи забыли отметить, что это совпало с выдачей зарплаты.
Что же касается чисто имиджевых роликов, они зачастую не дают быстрого и зримого прироста продаж. Здесь часто наблюдается противоположный эффект: заказчик начинает бить тревогу и устраивать поминки по бессмысленно потраченным деньгам, не задумываясь о том, что эта реклама может медленно, но верно работать на него годами. Значимость имиджевой рекламы вообще практически невозможно замерить, а недооценивать ее опасно.
Парадокс третий: самый хороший рекламный ролик можно разместить так бестолково, что он не сработает. Такое бывает часто, особенно в Новосибирске. Заказывают хороший дорогой ролик. Затем ужасаются затратам и "экономят" - размещают на низкорейтинговых каналах. Или в "дешевое время", в которое телевизор не смотрит целевая аудитория.
Есть ролики, которые работают сразу. А есть такие, которые надо много катать. Мы сделали как-то ролик "Пиво Гильде" для торговой компании "Левый берег". Он пародировал памперсные ролики про "ковбоев "Хаггис". В таком случае, если люди хоть раз посмотрел ролик про пиво "Гильде", то каждый просмотр ролика "Хаггис" тоже ассоциировался и с рекламой пива "Гильде". В результате, при первом размещении в количестве трех прокатов в рейтинговых художественных фильмах, уже был отмечен рост продаж.
Парадокс четвертый: в рекламе клиент (заказчик) всегда неправ.
Этот парадокс выглядит как-то особо жестоко. На самом деле заказчик могут занимать очень конструктивную и полезную для результата позицию, останавливая безумный творческий полет рекламиста, опуская его на землю и в рамки выполняемой задачи, корректируя смысловые неточности. Но самое страшное случается, когда заказчик выскакивает за рамки содержания и вторгается на территорию творческой составляющей. При утверждении дизайна эти случаи кажутся очевидными: "Очень хорошая этикетка. Теперь вот тут красную рамку забабахайте, и будет вообще здорово". А нарушение целостности видеорекламы - еще более опасный и замаскированный процесс.
Другая проблема, что заказчик при оценке рекламного продукта зачастую забывает, что делает рекламу не для себя, а для целевой аудитории. В результате оценка рекламного продукта может оказаться совершенно неадекватной[9].
Зачастую эффективность рекламы пытаются проверить проведением фокус-групп. То есть собирают реальных потребителей рекламируемого товара (например, сигарет "Мальборо") и дотошно расспрашивают их об отношении к рекламе этих сигарет. За столом сидят обычные люди - предприниматели, менеджеры, специалисты разных областей - собранные лишь потому, что курят именно "Мальборо". Но в рекламе каждый мнит себя великим спецом. И участники фокус-группы пытаются отвечать на вопрос не как обычные потребители, а как эксперты в области рекламы. Судят, критикуют, рекомендуют перекрасить шляпы ковбоям "Мальборо" из белых в серые, а коня переименовать из Скаута в Терминатора. Хотя они интересуют организаторов фокус-группы не как эксперты, а как обычные курильщики. Зачастую результаты таких фокус-групп могут быть совершенно не связаны с реальным восприятием рекламного продукта.
Из приведенного парадокса есть такое же полушутливое следствие: "Из всех предложенных вариантов сценария заказчик всегда выбирает худший". И этому есть свои объяснения, причем никак не связанные с профессионализмом заказчика. Дело в том, что очень часто лучше всего на бумаге выглядит сценарий, который хуже всего будет выглядеть по телевизору. Правильно представлять себе это может только производитель рекламы (да и то, далеко не каждый). Исполнителю, требуется большой талант и, главное, огромная смелость, чтобы отстоять правильный вариант перед заказчиком. Поэтому маркетологи всегда стараются обсуждать сценарии в личной беседе, нежели передавать варианты на бумаге.
Зачастую сам заказчик боится результатов работы. Сделанные ролики газеты "Комок" ("Танец с саблями", "Поезд" и другие) руководство издания не хотело принимать - "Никак не сочетается с самой газетой, ее содержанием и стилем". Заказчик принял один из роликов "Комка" лишь после того, как именно он получил несколько Гран-при на разных фестивалях. До клиента дошло, что ролик представляет имидж газеты как просто очень интересного и интригующего издания. И это действительно важнее, чем ожидаемое заказчиком соответствие сценария непосредственно рубрикам "Комка"…
Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.
То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную кампанию, — это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить массу денег на размещении рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы это все равно, что игра в рулетку. Можно выиграть, но почему-то в большинстве случаев все проигрывают.
Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.
Также в заключение работы, следует еще раз отметить, что при размещении западной рекламы на российских медианосителях возникают прагматические проблемы перевода, которые всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.
Список использованной литературы
1. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: 2008, 632 с.
2. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2006, 410 с.
3. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. - М.: 2005, 324 с.
4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 2002, 217 с.
5. Леонтьева Д. А. "Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности". - М.: 2004, 304 с.
6. Макиенко И.И. Юмор в рекламе.// Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002, С.24.
7. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000, 250 с.
8. Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. – Самара, «БАРХАР-М», 2007, 200 с.
9. РивсРоссер. Реальность в рекламе. – М., «СОВЕРО», 2000, 150 с.
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – С.-П., «Питер», 2007, 541 с.
11. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2000, С. 34.
12. Чалдини Р. Психология влияния. – С.-П., «Питер», 2006, 180 с.
[1]Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2006, 410 с
[2] Макиенко И.И. Юмор в рекламе.// Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002, С.24.
[3] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2000, 250 с.
[4] Макиенко И.И. Юмор в рекламе.// Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002, С.24.
[5]Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: 2008, 632 с.
[6]Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: 2008, 632 с.
[7]Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, «РИФ-плюс», 2006, 410 с
[8] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – С.-П., «Питер», 2007, 541 с.
[9]РивсРоссер. Реальность в рекламе. – М., «СОВЕРО», 2000, 150 с.