Министерство образования и науки
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский Университет Технологии и Дизайна
Институт Экономики и Бизнеса
Кафедра экономики и финансов
КУРСОВАЯ РАБОТА
По Поведению потребителей
На тему: «Влияние навязчивости продавцов на совершение покупки»
Выполнили:
Проверил:
Чуланов Э.Ю.
Санкт-Петербург
2010
Содержание
Введение……………………………………………………3
1. Определение проблемы……………………………….4
1.1 Предыстория проблемы……………………………..4
1.2 Проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы……………………………………..6
2. План исследования и анализ данных………………11
2.1 Теоретические основы исследования……………..11
2.2 Полевые работы……………………………………...15
2.3 Разработка и анализ анкеты………………………..20
Заключение………………………………………………..25
Используемая литература……………………………….26
Приложение………………………………………………..27
Введение
Тема, которую мы выбрали, достаточно актуальна сегодня.
В нашей курсовой работе мы решили рассмотреть проблему навязчивого поведения продавцов-консультантов в сети магазинов женского нижнего белья «Дикая Орхидея» и определить мотивирует ли покупателей совершать покупки такое поведение продавцов или же наоборот отпугивает.
Ведь основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов нередко сводят на нет все усилия руководителей. Хотя иногда некомпетентность последних заставляет продавцов вести себя навязчивого, отпугивая тем самым покупателей.
Собственный опыт, негативные высказывания знакомых, возмущения на форумах натолкнули нас на мысль исследовать проблему навязчивости продавцов и определить действительно ли всех покупателей не устраивает такое поведение.
Провести исследование мы решили на самых «навязчивых», на наш взгляд, магазинах сети «Дикая Орхидея».
1. Определение проблемы
1.1 Предыстория проблемы
Группа компаний «Дикая Орхидея» была основана в 1993 году, сейчас это крупнейшая в России сеть мультибрендовых магазинов женского белья, домашней и пляжной одежды.
Естественно в 1993 году, спустя всего два года после распада СССР сервис и обслуживание были далеко не на высоком уровне, проще сказать, что его не было вовсе. Так что проблемы такого рода, как навязчивость продавцов, не существовало. Но постепенно появились и квалифицированные продавцы, готовые помочь и специальные тренинги, обучающие персонал. Со временем, в среде высокой конкуренции, некоторые магазины заняли очень активную позицию в сфере обслуживания, рассчитывая, что это именно то, что нужно потребителю. К сожалению, в погоне за прибылью они перестали видеть грань между вниманием к покупателю и назойливостью, от которой некуда деться. Нам кажется, что эта проблема очень актуальна для сети магазинов женского белья «Дикая Орхидея».
Компания владеет розничными брендами «Дикая Орхидея», «Бюстье», «VI Легион», дискаунтерами «Бельевой Базар». В фирменных бутиках представлены коллекции нижнего белья мировых известнейших брендов, таких как Roberto Cavalli, Cotton club, Versace, Dolce&Gabbana, Nina Ricci, Kenzo и других (их более 50). По итогам первого полугодия 2010 года число магазинов Группы достигло 230.
В Санкт-Петербурге первый магазин этой сети был открыт в 2000 году[1]. Эта марка ориентирована на покупателя с высоким достатком, поэтому позволить себе модели практически сказочного белья, продаваемые в этих магазинах, могут далеко не все. Специализированные мультибрендовые розничные сети «Дикая Орхидея», «VI-Легион» (высокая ценовая категория), магазины «Бюстье» (средний ценовой сегмент), рассчитанные на широкий круг покупателей.
В группу «Дикая Орхидея» входят (данные на август 2010 г.)[2]:
Швейный цех в Москве
1.2 Проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы
Качественное исследование начинается с намерения изучить определенную область, накапливает "данные" (наблюдения, беседы) и приводит к идеям и гипотезам на основе этих данных при помощи индуктивных заключений.
Сильная сторона качественных исследований заключается в достоверности (близости к истине), т.е. хорошее качественное исследование действительно может прояснить суть происходящего, а не отражать лишь то, что лежит на поверхности.
Вопросы: "Сколько родителей консультируются со своим семейным врачом, когда у ребенка немного повышена температура?" или "Каков процент курильщиков, которые пытались бросить курить?" — несомненно, требуют ответа при помощи количественных методов. Однако на вопросы: "Почему родители так беспокоятся о температуре у детей?", "Почему люди не могут отказаться от курения?" — нельзя и не следует отвечать просто измерением одного аспекта проблемы, который мы (посторонние) считаем важным. Скорее нужно наблюдать, слушать то, что говорят люди, изучать идеи и опасения, которые они испытывают.
То же самое и с нашим вопросом: «Как влияет навязчивое поведение продавцов на совершение покупки?» Здесь нельзя ответить однозначно «Да» или «Нет», всё зависит от самого покупателя, от типа его характера, настроения, цели совершения той или иной покупки и от множества других факторов. Например, продавец должен знать, чтоженщины более «трудные» покупатели, чем мужчины. Они любят долго выбирать товар. Прежде чем сделать покупку, зайдут и в соседний магазин убедиться, что их выбор — наилучший из возможных. Тут торопить и уговаривать не следует. Другое дело — мужчины. Как правило они действуют спонтаннее: если в магазин зашел, то, значит, за покупкой; засомневался — значит ждет совета.
Четко чувствовать клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар, провести покупателя через все этапы продажи — в этом и заключаются профессионализм продавца.
Вот в зал входит покупатель, который требует особого внимания. Неуверенно бродит он вдоль стеллажей и никак не может выбрать нужное. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для такого главный авторитет — продавец.
А вот совсем другой покупатель — быстро вошедший в зал да еще и размахивающий руками. Он имеет точную цель и готов немедленно получить желаемый результат. Решительно, стремительно направляется он к прилавку и уже на подходе четко отдает команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы ему не нужны. Он уже все для себя решил.
Еще один распространенный тип покупателя — гоняющийся за престижем. Зайдя в магазин, он сразу же начинает расспрашивать продавцов о новинках, модных тенденциях. Его интересует только то, что модно и престижно. Для него главное — подняться еще на ступеньку выше других, выделиться среди окружающих. Высокая цена часто служит для него единственным показателем качества. Он ведь хочет всего самого-самого — самого модного, самого дорогого, самого нестандартного, самого необычного, оригинального... Особенно это распространено среди женщин, хотя и мужчины подвержены тем же чувствам, просто не показывают их столь явно. Такой тип сразу заинтересует фраза: «Мы получили на днях новую партию товара. В ней есть модель, которая пока нигде не встречается». Покупателю, следящему за всем модным, следует сказать пару фраз о повышении имиджа, модной тенденции, новейших технологиях, современном течении в дизайне, цветовой гамме и т.п.
| Неудачные и нетактичные реплики продавца, которые надолго отпугнут людей от вашего магазина[3] | |
| Реплики продавца | Психологическая реакция покупателя (скрытая или явная) |
| · Что вас интересует? · Вам помочь? · Вам что-то показать? · Что вам нужно? · Что вы хотите посмотреть? · Что вы будете покупать? · Выбрали уже нужный товар? · Нашли уже? | · А какое твое дело? И откуда я знаю, что меня заинтересует? · А я что, похож на убогого? Сам не справлюсь? · Я что, слепая? Сама не увижу? · Я в магазине или на допросе у следователя? · А я никуда не спешу! А если вам некогда, то я могу пойти и в другой магазин. |
| Запомните: высокомерные обращения типа «Вам помочь?», «Вам что-то показать?», «Сейчас я Вам объясню, покажу, расскажу...» недопустимы: они сразу ставят покупателя в позицию «снизу». | |
При пассивном наблюдении, мы также отметили, чтомногие продавцы оценивают платежеспособность и «перспективность» посетителя магазина только по стоимостной характеристике его одежды или аксессуаров. Этого делать не стоит. Слепая вера в стереотипы может сыграть злую шутку. Еще отвратительнее, когда от такой оценки напрямую зависят степень уважения, внимания, вежливость и обходительность продавца по отношению к потенциальному покупателю. Помимо всего прочего, это уже прямое свидетельство профнепригодности работника магазина. Такой ущербный подход к покупателям — признак наличия внутренних психологических проблем (в первую очередь комплекса неполноценности). Они несовместимы с успешной профессиональной деятельностью в области продаж.[4]
Также мы подметилиинтересную психологическую особенность. Обычно люди не любят бывать в тех магазинах, которые не соответствуют их материальным возможностям или социальному статусу. Точнее, они их попросту избегают. Причины понятны. Бедного человека будут очень раздражать элитные магазины «для богатых». Их посещение будет вызывать острый психологический дискомфорт, он там будет чувствовать себя «не в своей тарелке». И вряд ли он туда пойдет, даже с целью «просто посмотреть», разве что попадет чисто случайно. В свою очередь, состоятельные люди не любят посещать магазины и вещевые рынки, где отоваривается «простой народ». Их там тоже все раздражает: цены, люди, даже запахи... Плюс соображения престижности, конечно... Параллельные миры, которые предпочитают не пересекаться... И если кто-то в «чужой» магазин все-таки приходит, то чаще всего приходит не «просто так», а с самыми серьезными намерениями: значит, есть сильное желание и возможность совершить покупку именно здесь. И мы считаем, что это желание надо всячески укрепить, превратить его в твердое решение приобрести товар. Поэтому, заметив посетителя, который по своим внешним данным или каким либо другим признакам явно «не вписывается» в традиционный контингент покупателей, продавец просто обязан уделить ему максимум внимания, уважения и обходительности.