В системе маркетинга одно из центральных понятий является цена, которая складывается на рынке. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.
Цена – как денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.
Величина цены товара определяется:
1) стоимостью самого товара;
2) стоимостью денежного материала (золота);
3) соотношением спроса и предложения.
1.2. Виды рынка и принципы функционирования. Принципы рынка в сфере услуг парикмахерской
Для дальнейшего понимания функционирования рынка выявлено три общих признака рынка и их основные характеристики.
Существует три признака рынка:
1) Взаимодействие продавца и покупателя;
2) Конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
3) Современный рынок – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики.
Основными элементами рынка являются: спрос, предложение, конкуренция, цена. Отличительными чертами рынка выступают: гибкость, обусловленная хозяйственной самостоятельностью экономических субъектов; эффективность; стремление к равновесию.
Оптимальное функционирование рынка предполагает наличие следующих условий:
1) вход на рынок должен быть свободным;
2) наличие свободных ресурсов и свободное их использование;
3) свободный доступ к рыночной информации;
4) отсутствие монополизма в производстве и ценообразовании.
Итак, основными составляющими рынка являются: продавец; покупатель; продукт или услуга.
Продавец выступает на рынке, определяя товар, цену, рекламу, сервис, сбытовые сети. Покупатель определяет методы оценки и выбора товара. Поскольку все сделки осуществляется в условиях действия окружающей среды, то, естественно, среда не остается пассивной к продавцу, покупателю и товару. Внешнюю среду образуют политические, социальные, правовые, общеэкономические и другие факторы, действующие на рынок.
Степенью предложения товаров и спроса на них характеризуется насыщенность рынка. Если предложение превышает спрос (называется рынком покупателя), то цены должны упасть, поскольку производитель стремится реализовать продукцию и возместить затраты хотя бы частично. Если спрос существенно превышает предложение (называется рынком продавца), цены растут.
Таким образом, на рынке продавца именно продавцы диктуют свою волю, поэтому покупателю приходится быть наиболее деятельным, активным. На рынке покупателей преимущественно принадлежит покупателям, они имеют большую волю, поэтому более деятельными, активными должны быть продавцы.
Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы, которая характеризуется сложными и взаимосвязанными процессами. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.
Изучение конъюнктуры в целом включает в себя анализ различных факторов, которые называются конъюнктурообразующими. Эти факторы оцениваются показателями:
· объемы производства в абсолютных и относительных показателях;
· объем розничной и оптовой торговли;
· платежеспособный спрос населения, который может оцениваться, например, сопоставлением динамики заработной платы и индексом стоимости жизни;
· движение товарных запасов;
· объемы внутренних перевозок грузов;
· объемы экспорта и импорта;
· курс акций – повышение курса акций предшествует подъему конъюнктуры;
· движение учетного процента – снижение учетного процента свидетельствует о депрессии в экономике;
· динамика капиталовложений – уменьшение объемов означает снижение инвестиционной активности и падение спроса на товары;
· портфель заказов и поступления новых товаров;
· цены. Они играют главную роль при изучении конъюнктуры. Анализ цен позволяет выявить тенденции в их движении и определить основные факторы, обусловливающие их изменение.
Что, касаясь изучения конъюнктуры парикмахерских услуг, то наибольший интерес представляют такие факторы, как:
1. Определение емкости рынка, то есть возможных объемов продаж той или иной услуги, в зависимости от общей экономической конъюнктуры и складывающихся политических условий.
2. Конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта. Необходимость изучения конъюнктуры определяется потребностью эффективно создавать и продавать услуги, получать прибыль. При изучении конъюнктуры, прежде всего, оценивается общее состояние рынка. Одним словом, изучается влияние системы факторов внутренней и внешней природы на историю и перспективы создания и реализации услуги.
Исследование поведения покупателей. Первым шагом в изучении поведения покупателей является сегментация. Когда салон предлагает клиентам парикмахерские услуги, то руководствуется тем, что людьми движет стремление к красоте и совершенству. Стремление к совершенству побуждает человека приобретать все больше услуг, связанных с его внешним видом. Чтобы добиться этой цели необходимо: как можно лучше знать своих клиентов, научиться анализировать поведение и прогнозировать мотивы клиентов, устанавливать личный, индивидуальный подход к клиенту, проводить политику высококачественного обслуживания и удержания постоянных клиентов.
В рыночной деятельности весьма важное значение имеет понятие сегментации – это разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара.
Также сегментация рынка характеризуется, как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении.
Рассмотрим основные принципы сегментирования в сфере парикмахерского бизнеса:
– Сегментирование по территориальному принципу, клиенты выбранного сегмента должны жить или работать поблизости от салона;
– Сегментирование по демографическому принципу, исследуются характеристики клиентов, которые можно найти в статистических материалах переписки населения (возраст, уровень образования, прочие);
– Сегментирование по психологическому принципу, (социальное положение, образ жизни и другое);
– Сегментирование по поведенческому принципу, изучение мотивации поведения клиентов.
Следующим шагом в исследовании клиентов является изучение и моделирование процессов принятия решений о посещении парикмахерских салонов и потреблении парикмахерских услуг.
На осознание потребности в парикмахерских услугах влияют такие факторы, как: время (например, волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и посещения парикмахерской); изменение жизненных обстоятельств (социальный статус); приобретение услуги (приобретение одной парикмахерской услуги может стимулировать потребность в других услугах или в последующих аналогичных); обслуживание в парикмахерском салоне.
На принятие клиентом решения об обслуживании влияют следующие факторы:
· Индивидуальные различия клиентов: материальные возможности, статус; уровень их знаний о парикмахерских услугах; отношение к парикмахерским услугам; мотивация обслуживания в салоне; индивидуальность, стиль и образ жизни.
· Влияние среды: культурный уровень; социальное положение; персональное влияние; семья; ситуация.
· Психологические процессы.
3. Изучение практики деятельности конкурентов. Главной целью в конкурентной борьбы и конкурентоспособности отдельных услуг салона является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
4. Исследование возможной реакции на появление на рынке новой услуги. Рыночные исследования осуществляются комплексно, всем персоналом фирмы, еще задолго до выхода услуг на рынок. Постепенно набирается статистический материал о емкости рынка, динамики изменения его показателей.
Системность исследования рынков это необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных.
Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения.
В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту часть, очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.
1.3. Методы и специфика ценообразования в сфере услуг
Особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг – это факторы, которыми должны руководствоваться организации сферы услуг в процессе ценообразования. Действие этих факторов требует особых подходов при установлении цены на услугу (см. Таблицу 1).