Таблица 1
Особенности формирования цен в сфере услуг
| Факторы | Специфические черты формирования цен |
| Временные (сезонные колебания спроса на большинство видов услуг) | Широкое применение дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использование системы скидок |
| Неразрывность процесса производства и потребления услуги и невозможность вследствие этого передачи ее другому потребителю | Широкое применение всех видов ценовой дискриминации и соответствующих им ценовых стратегий |
| Расплывчатость связи цены и издержек производителя, растущая по мере усиления признака нематериальности услуги | Взаимоувязка цены и ценности услуги, складывающейся из полезности услуги и издержек потребителя на ее получение |
| Локальный характер рынка и наличие естественной монополии | Учет соответствующими организациями сферы услуг управления ценообразованием со стороны органов власти |
| Наличие большого количества взаимо- заменяемых услуг | Учет конкурентоспособности услуги и ее цены в более широком (межотраслевом) аспекте при разработке ценовой стратегии для разных сегментов рынка |
| Наличие положительных внешних эффектов потребления услуги | Вмешательство государства в виде установления корректирующий дотации или освобождения от уплаты налогов |
| Совмещение процесса производства, распределения и потребления услуги | Услуга минует сферу обращения, и цена, будучи по структуре оптовой, выполняет функции как оптовой, так и розничной цены |
Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.
Во-вторых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации.
Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.
В-третьих, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, то есть ее способностью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:
· затраты на поиск наиболее подходящей услуги;
· затраты на приобретение самой услуги;
· затраты, возникающие после приобретения услуги.
При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты потребителя.
Чем значительнее разница между полезностью и издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удается установить прямую связь между ценой и ценностью услуги.
В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.
В-четвертых, на цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.
В-пятых, организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.
И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают существенными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования и услуги, но и на структуру цены.
Цены на услуги рассчитываются следующим образом:
· цены на единицу потребляемой услуги;
· интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
· комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
· цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема;
· цен, определяемых по принципу «all included» («все включено»). В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объем и структура ее потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей, которые могут быть удовлетворены.
Структура цены характеризуется, прежде всего:
· уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;
· характером зависимости цены и объема спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спросе по цене и по доходу, что фактически «задает» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объема реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.
В рамках ценовой политики фирмы выделяются: политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом), политика введения цены (на новую услугу данной группы), политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.)
Все ценовые стратегии подразделяются на три основные группы:
· стратегия высоких цен («снятия сливок»);
· стратегия нейтральных цен;
· стратегия низких цен (проникновение на рынок).
Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:
1. По наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов;
2. По особенностям и характеру поведения потребителей, что обусловливает применение:
– стратегии скидок, широко используемых в рамках основных ценовых стратегий:
– стратегии «имидж-ценообразования», суть которой заключается в том, что предприятие использует доверие покупателей к соотношению цена / качество на услуги данной фирмы. Так, установление предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведет к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что ее качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги ее реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объем спроса и повысить доходность фирмы.
3. По наличию определенного набора взаимосвязанных услуг.
На целый ряд услуг применяются так называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создает возможность широкого использования принципов ассортиментного ценообразования при формировании цен. Они реализуются в следующих ценовых стратегиях:
– стратегии «убыточного лидера», в соответствии, с которой для привлечения потребителей к какой – нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);
– стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;
– стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);
– стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно, то есть отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет высокой платы за использование.
Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятие сферы услуг применяет различные ценовые стратегии.
Для расчета цен используют различные методы. Причем максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на ее производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.