Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения (стр. 2 из 3)

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

Стратегия позиционирования может быть также наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

· хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

· знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

· выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

· оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

· убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

· оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

· убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»). Так, Дж. Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

· позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

2. Модели покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей – совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопрос о том, что покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 2.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики[ 2, c. 186-187].

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной Среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

По результатам новейшего исследования компании Nielsen (The Nielsen Company), при совершении покупок в магазинах потребители находятся под действием одной из четырех моделей принятия решения о покупке — в зависимости от категории товара.

1. Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке

делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему

воздействию минимален.

2. Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы.

3. Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.

4. Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Такими "автопилотными" категориями являются кофе, каши, сыр, маргарин и майонез.

Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта. Как показало исследование Nielsen, к "активируемым" относятся такие молодые категории, как энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт, а также такая старинная категория, как шоколад.

Покупая товары из списка "активируемых" категорий, потребители отключают "автопилот". Вместо этого их внимание направлено на поиск альтернатив. Для успешного продвижения товаров таких категорий следует генерировать постоянный "шум" вокруг своего бренда посредством активной рекламы, вывода новых вариантов и инновационной упаковки, которая выделит товар на полке и привлечет внимание потребителей.

При покупке товаров, относящихся к "вариативным" категориям "автопилот" также отключен. Потребители быстро устают от одного и того же вкуса и постоянно ищут интересные и инновационные продукты. "Вариативный" режим включается, в частности, когда покупатели идут вдоль рядов с замороженными продуктами (полуфабрикатами). В этом контексте, яркая и информативная упаковка играет главенствующую роль при привлечении внимания потребителя, а также является средством влияния на принятие решения о покупке. К таким "вариативным" категориям относятся, к примеру, печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы.

Делая покупки в категориях, где действует модель "выгодная сделка", потребитель сравнивает цены и внимателен к промо-акциям. Исследование выявило, что к таким категориям можно отнести различные виды консервов — из рыбы, томатов, фруктов.

3. Тест. Выделите действие, характерное для «наблюдения».

А. Сбор данных о товарных запасах.

Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.

В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.

Ответ: Б

Заключение.

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.