Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери, это естественно, что любая нормальная женщина при виде ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта. В рекламе «Здрайверов», направленных на матерей как раз используют эти знания, предлагают защитить иммунитет ребенка, предложив для него вкусный продукт.
«Родная речь» первым роликом для компании «Вимм-Билль-Данн» поддерживает «взрослую» часть маркетинговой стратегии. Лицом «взрослой» кампании стала популярная телеведущая Татьяна Лазарева, которая, в свойственной всем родителям манере, сомневается в натуральности продукта. Ролик наглядно демонстрирует, что является красителем в «Здрайверах». В этой серии рекламы так же используются детские образы, только на этот раз – девочки, дочки Т.Лазаревой, которым интересно как окрашивают продукцию, как получается такая консистенция продуктов, что добавляют в продукты.
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Исходя из данных параметров эффективности рекламы, можно сказать, что действующие рекламные кампании эффективны. В рамках двух рекламных кампании, реклама:
- четко нацелена на две аудитории (детскую и взрослую);
- четко определяет преимущества товара, его качество;
- оригинальна, заинтересовывает как детей, так и их родителей;
- сосредотачивает внимание на главном;
- использует эффектное художественное оформление.
В рамках реализации рекламной кампании «Здрайверы» было предусмотрено не только создание видео рекламы, но и активное продвижение бренда в прессе. В специализированных журналах для молодых родителей рассказывается о том, что продукция «Здрайверы» натуральная и полезная.
Основное внимание было сосредоточено на таких популярных изданиях, как «Домашний очаг» и «Лиза». В журнале «Здоровье школьника» известная телеведущая и актриса Татьяна Лазарева, а также директор по качеству питания для детей бренда «Здрайверы» ведут диалог о вкусовых особенностях продуктов, консистенции детского питания и о его натуральном цвете. Также читателям журнала предлагается пройти тест, позволяющий с лёгкостью отличить натуральный продукт от ненатурального. При этом использовались фотоснимки с Т.Лазаревой и ее дочерью Соней. Это всё, что касается рекламы «Здрайверы» для родителей, для детей же были выпущены печатные макеты с яркими и красочными изображениями. Из макетов можно делать оригинальные самоделки — это доставит удовольствие, как ребёнку, так и родителям, в случае если те захотят помастерить вместе.
Рекламные кампании проводились как на телевидении, так и в прессе, для продвижения бренда проводятся различные промо-акции, розыгрыши призов и подарков для детей. В рамках рекламной кампании, проводимой агентством «Родная речь», проводятся вечера в школах и садах, а также поддерживаются в рамках правильного, полезного и вкусного питания.
За 9 месяцев существования на рынке «Здрайверы» заняли пятую часть от общего объема рынка молочных продуктов, рассчитанных на детей 3 - 11 лет. «Здрайверы» стали первым зонтичным брендом в категории продуктов для детей от 3-х лет – это еще один факт успешной рекламной кампании. «Вимм-Билль-Данн» нашел и занял нишу на рынке детских молочных продуктов.
2.3 Выявление мотивов и стереотипов в рекламе детских продуктов
Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Так как рекламная кампания ориентирована на две аудитории, детскую и взрослую, то можно выделить и разные мотивы покупок.
Для детей основной мотив покупки продуктов питания «Здрайверы» является вкусный продукт в прикольной упаковке, при этом мотивация подкрепляется сувенирной продукцией, например, стикерами, магнитами и другим.
Мотивация покупки продуктов у родителей - натуральный продукт, без искусственных красителей, консервантов и крахмала. Ведь каждый родитель старается найти для своего чада натуральный, полезный и вкусный продукт, который будет поддерживать здоровье ребенка.
Итак, мною были выделены следующие мотивы, используемы в рекламе товаров «Здрайверы»:
1) рациональные, а именно:
- мотив здоровья – полезный продукт без консервантов;
- мотив гарантии – протестированные продукты детского питания, соответствующие всем нормам и стандартам качества ;
2) эмоциональные мотивы:
- мотив любви матери к ребенку – забота о детском здоровье и правильном питании;
- мотив радости – веселая и интересная реклама располагает к себе детское внимание и заинтересовывает.
В рекламах продуктов питания «Здрайверы» используется уникальное торговое предложение – родителям и детям предлагаются полезные и вкусные продукты.
Хотя стереотипы окружают нас повсюду, их трудно обнаружить. Мы их не замечаем, потому что они слишком обыкновенны. Действует сила привычки. В зависимости от ситуации мы называем их бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры. Другими словами, стереотипы — это избитые идеи, поддерживающие статус-кво.
Мною были проанализированы две рекламные кампании по раскрутке бренда «Здрайверы», включающие как телевизионную, так и печатную рекламу.
Было выявлено два направления в рекламе – это реклама для детей и реклама для родителей. Только в рекламе для родителей используют детские образы, при этом пытаясь заинтересовать, убедить родителя в продукте и его полезности. В рекламных роликах показывают заботливую, чуткую, понимающую и современную маму, которая ищет для своего чада лучшие продукты. Одновременно показывают счастливых детей, которые любят и дорожат своими матерями, которые нашли для них самый лучший и прикольный продукт.
В одной из печатной рекламы описывают проблему накормить ребенка полезным завтраком. От лица мамы рассказывается о том как она хочет накормить своего ребенка здоровым и натуральным завтраком, а от лица сына рассказывается о самих продуктах, о том, что они клевые, вкусные. Концепция такой рекламы построена на описании проблемы и на ее решении. Реклама, использующая детские образы, а в данном случае образы подростков, интересна не только родителям, но и детям.
Реклама для детей основывается на мультипликационных образах, рисованных животных – застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру. Используется одинаковый дизайн, тематика детской рекламы основана не просто на развлечении ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и на учении, например, дружбе.
Вся телевизионная реклама, направленная на детскую целевую аудиторию имеет слоганы, например:
- «А давайте…играть в марсиан!»;
- «А давайте…тянуть удовольствие!»;
- «А давайте…делать открытия!»;
- «Здрайверы всегда в тему!»;
- «Здрайверы – соображай на раз-два!»
При этом во всех детских роликах используется одно и тоже музыкальное сопровождение, поэтому можно сделать вывод о том, что когда дети слышат эту музыку сразу вспоминают о «Здрайверах», а это уже можно считать стереотипом.
Реклама для родителей более информативная, рассказывают о преимуществах товара, его полезности, она не мультипликационная, а снята в реальном времени. При этом, в рекламу привлекают специалистов области питания и актеров, их детей. Создание рекламы с участием знаменитостей – это уже «избитый» стереотип в рекламе, который действует на потребителя, внушая при этом доверие к продукту. Знатных и знаменитых людей с древних времен изображали на монетах, денежных купюрах и почтовых марках. Тогда это скорее было их пожелание. Теперь для привлечения знаменитостей тратятся баснословные гонорары, и рекламодатели не скупятся на эти траты. Почему? Знаменитости привлекают к себе внимание. Люди склонны подражать своим кумирам, а подражая потреблять те товары, которые «звезда» рекламирует.