Эксплуатация детских образов в рекламе продуктов, ориентированных на молодых матерей на примере (стр. 5 из 6)

Компания Ipsos ASI каждый квартал проводит независимый on-line опрос 200 респондентов (мужчин и женщин в возрасте 16-45 лет) в крупных городах России. Респонденты оценивают рекламные ролики, объединенные определенной темой и находящиеся в эфире на период опроса. Рейтинг строится в рамках философии эффективности рекламы компании Ipsos ASI: «Запоминаемость» (насколько хорошо респонденты помнят рекламу и связывают ее с рекламируемой маркой) и «Мотивация» (насколько эффективно реклама побуждает купить рекламируемый продукт/воспользоваться услугой). При расчете рейтингов проводится сравнение с нормативной базой, а так же учитывается ряд дополнительных факторов: текущий уровень потребления марок продуктов/услуг; оценка рекламных роликов по диагностическим высказываниям (реклама нравится, раздражает, уникальная и т.п.). По результатам этого опроса, реклама «Здрайверы» заняла третье место среди рекламы со знаменитостями.

«Здрайверы» - реклама с уровнем запоминаемости выше среднего и хорошим объяснением продуктового преимущества – «натуральности» - сработала на потребителей.

Реклама, направленная на родителей имеет так же слоганы, как и детская реклама, например:

- «Здрайверы – когда мама в теме!»;

- «Абсолютно натуральный продукт, который нравится детям!»;

- «Сок «Здрайверы» - для иммунитета. И никаких ап-чхи!».

Во всей реклама, направленной на взрослую целевую аудиторию, делается акцент на натуральность продукта, его натуральные ингредиенты, например, «В них только нужное – фрукты, молоко, злаки. И ничего лишнего!». Это также можно считать стереотипом, так как в каждой рекламе используется одни и те же слова и фразы.

Вся реклама, сайт, как и продукция, сделана в одном стиле и дизайне – в основу берутся два цвета – желтый и фиолетовый. В каждой рекламе, как в печатной, так и в телевизионной, на сайте, используется логотип продукции, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Логотип продуктовой линейки «Здрайверы»

Так же стереотипом считается и использование детских образов в рекламе. Ни одна реклама «Здрайверы», направленная на «взрослую» целевую аудиторию не обходится без детских образов. Просмотр роликов вызывает у матерей умиление, заботу, любовь.

Анализируя в целом продукты питания «Здрайверы», их бренд и имидж товара, проводимые рекламные кампании, можно сказать, что предпринятые действия и меры были успешны. Об этом говорят цифры, продуктовая линейка «Здрайверы» заняла 1/5 рынка молочных продуктов для детей в возрасте от 3 до 14 лет.

3 Направления совершенствования рекламы

3.1 мероприятия по совершенствованию рекламы

Проведенные мною исследования позволили определить главные цели перспективного развития бренда «Здрайверы»:

- дальнейшее наращивание объемов собственного производства и ассортимента продукции;

- увеличение загрузки производственных мощностей в осеннее – зимний период;

- целенаправленная и постоянная работа по сокращению затрат на производство продукции;

- развитие и совершенствование службы маркетинга;

- обеспечение рентабельной работы предприятия;

При этом основными сферами интересов бренда «Здрайверы» будут являться:

1) Расширение географии поставок, рост клиентской базы. Совершенствование системы продвижения продукции, путём набора штата торговых представителей, цель которых – охватить наибольшее количество торговых точек.

2) Ассортимент. Совершенствование структуры ассортимента продукции под торговой маркой «Здрайверы» на основе анализа динамики продаж отдельных видов.

3) Брэндинг - создание устойчивого имиджа и выход на высокий уровень знания марки «Здрайверы», выход на рынок ближнего зарубежья.

4) Восприятие - создать глубокое эмоциональное восприятие торговой марки «Здрайверы» - «абсолютно натуральный продукт» - для родителей и «натурально – полезно – прикольно» - для детей.

5) Качество: продемонстрировать превосходство продукции торговой марки «Здрайверы» по следующим параметрам: вкус, соотношение: цена-качество.

Для продвижения бренда «Здрайверы» на рынок с целью информирования потребителей о преимуществах продукции, влияния на осознание потребности в продуктах под данной торговой маркой, позиционирования и стимулирования к совершению покупки был определен комплекс маркетинговых коммуникаций:

1) Эффективный мерчендайзинг;

2) Имиджевая реклама;

3) Выставки-дегустации;

4) Еvent marketing (событийные акции);

5) Мероприятия по стимулированию торговли;

6) Реклама в СМИ.

Для привлечения покупателей и заинтересованности представителей торговли в реализации продукции под брендом «Здрайверы» можно предложить внедрение стратегии мерчендайзинга, которая включает:

- дальнейшую работу по совершенствованию единых стилеобразующих макетов этикетки продукции под торговой маркой, для облегчения узнаваемости продукции потребителями;

- ежедневное посещение агентами сбыта торговых предприятий с целью создания оптимальной выкладки продукции, соответственно разработанной единой схемы выкладки;

- оформление фирменной символикой и ценниками холодильных ларей в торговле;

- распространение в торговых точках POS-материалов, которые представляют собой листовки формата А4 и А5, воблеры с логотипом «Здрайверы».

Единый стиль – использование основных идентификаторов бренда (цвет, рекламный слоган, шрифт, логотип) на таких носителях как:

- холодильное оборудование;

- грузовой автотранспорт предприятия;

- презентационные проспекты, прайс-листы;

- сувенирная продукция;

- календари;

- спецодежда персонала и др.;

- реклама внутри общественного транспорта.

Проведение выставок-дегустаций специалистами фирмы поэтапно в крупных торговых центрах и магазинах, где представлена продукция «Здрайверы». В рамках данных мероприятий посетителям предлагается оценить качественные характеристики продукции, предложенной на дегустацию, а также получить необходимую информацию.

Событийные акции – способ приблизиться к потребителю непосредственно. Такой элемент маркетинговых коммуникаций не требует значительных материальных затрат, но в то же время он очень эффективный, с помощью таких мероприятий формируется максимальная лояльность к бренду.

Сценарии мероприятий и праздников составляются совместно со специалистами отдела маркетинга компании. Предприятие предоставляет декорации, помощь в организации и проведении праздников, призы и подарки в виде сладкой продукции и сувениров с символикой бренда «Здрайверы».

Стимулирование, направленное на посредников, торгово-оптовые предприятия посредством предоставления скидок на договорных условиях, предоставление рекламных POS-материалов, проведение дегустаций для работников торговых организаций.

Стимулирование, направленное на торговлю: предоставление фирменного оборудования, рекламных POS-материалов, проведение дегустаций для покупателей.

Для большей узнаваемости бренда, считаю, что надо продолжать рекламную кампанию, необходимо оставить направленность на две целевые аудитории – детей и их родителей. Для родителей нужна информативная реклама, убеждающая их в полезности продукта, а детям нужна прикольная реклама, которая постоянно их заинтересовывала, так как дети, по сути, новаторы, им всегда хочется пробовать что-то новое, необычное, имиджевое.

Возможно, необходимо увеличить рекламу в прессе, на радио и в интернете.

Публикация в различных изданиях республики новостных статей о выводе новых видов продукции на рынок, статей имиджевого характера (поздравления с профессиональными праздниками), статьи об успехах предприятия на рынке молочных продуктов в России и за ее пределами.

Радио, как один из медианосителей широко используется предприятием для продвижения торговых марок на рынке. По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории слушателей, а именно их пола и возраста. Как правило, женщины проявляют больше внимания, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет – больше внимания, чем взрослые слушатели.

Регулярно на различных радиостанциях планируется прокат аудиороликов, концентрирующих внимание на преимуществах торговой марки «Здрайверы».

В условиях развития глобальных технологий главными формами мультимедиавозможностей становится электронный обмен и сеть Интернет. Собственный Интернет-сайт – эффективный инструмент информирования заказчиков продукции обо всех новинках и изменениях на предприятии, важным каналом обратной связи с потребителем.

Планируется дальнейшее размещение информационных блоков и банерной рекламы на различных ресурсах в Интернете для широкой общественности и бизнес-партнёров.

Не стоит забывать и про такой вид рекламы как дегустация продукции. Дегустация молочной продукции в маркетинговых целях – бесплатное (безвозмездное) распространение молочной продукции путем проведения органолептической оценки качества и внешнего оформления указанных напитков с целью изучения потребительского спроса для их дальнейшей реализации.

Затраты по организации проведения дегустации относятся к затратам на рекламу и маркетинговые услуги и включаются в себестоимость продукции в пределах установленных законодательством норм.

Если рассматривать печатную рекламу, то возможно увеличение рекламы, нацеленной на детей. На телевидении можно увеличить количество рекламы, направленной на молодых мам. Так как дизайн продукции, рекламы уже разработан, необходимо его придерживаться для большей узнаваемости продукции.