Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
Изучение спроса дает информацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуру рынка, а также предполагаемые сдвиги в совершенствовании географии производства и потребления товаров и услуг.
Понятие «потребительский рынок» в современной российской экономической литературе встречается с начала 90-х гг. ХХ в. В числе первых исследований о российских региональных потребительских рынках следует назвать работы Р. И. Шнипера и А. С. Новоселова. Авторы, давая определение понятия «потребительский рынок», отмечают, что «он представляет собой территориальную организацию сферы обращения, призванную обеспечить население региона товарами на основе развития товарно-денежных отношений при минимальных издержках обращения».
В целом же по своей экономической сущности потребительский рынок – это совокупность высоколокализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена и потребления, формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-административного образования с учетом адекватных методов регулирования конъюнктуры рынка.
Как и любому рынку, потребительскому рынку присущи соответствующая инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования.
Потребительский рынок классифицируется с учетом уровня детализации по 10 признакам: по объекту рыночных связей, по видам заключаемых сделок, по поведению покупателя, по физическим свойствам товаров, по общественному отношению, по географическому признаку, по формам собственности, по формам товародвижения, по внешнеэкономическим связям, по правовому статусу.
Развитый потребительский рынок может эффективно функционировать при воздействии таких факторов, как уровень и соотношение цен; уровень жизни населения, изменение численности населения; денежные доходы и покупательная способность; развитие инфраструктуры рынка; размер импорта и экспорта; производство товаров; природно-климатические условия; национально-демографические; геополитическое положение; миграция населения и денежных средств; степень развития производства потребительских товаров; исторические традиции, потенциал сырьевых ресурсов, наличие теневой экономической деятельности.
Потребительский рынок можно сегментировать по различным признакам, которые могут исследоваться в комбинации друг с другом: на основе социально-демографических параметров, по экономическим параметрам, географическим, поведенческим особенностям покупателя, потребительским признакам. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса, его анализа и прогнозирования[6].
Спрос отражает объем (количество) продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой из возможных в течение определенного периода времени цен на конкретном рынке.
В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.
На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров и ценными являются другие показатели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн.
Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого статистика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.
Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность, профильтровывается через комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и развивается спрос[7].
Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.
Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные взаимосвязи и закономерности.
Очевидно, что наращивание потребительского спроса будет способствовать экономическому росту в случае, когда в экономике страны отсутствуют ограничения со стороны производства и существует потенциал, способный обеспечить растущий спрос. Для эффективного использования потребительского спроса как фактора роста российской экономики, государственная политика должна быть направлена на поддержание баланса в экономике путем активизации потребления и параллельного стимулирующего воздействия на корпоративный сектор в целях избежания инфляции.
Размер потребительского спроса является ключевым фактором экономического роста, восприимчивым к инструментам регулирования экономики, находящимся в руках государства. Расширение и поддержание внутреннего потребительского спроса требует осуществления целенаправленной государственной политики в этой области. Политика должна быть основана на разработке эффективного для российской экономики механизма расширения потребительского спроса[8].
Механизм должен включать в себя мероприятия государственного воздействия на платежеспособный спрос домохозяйств, способствующие созданию, поддержанию и увеличению спроса на потребительском рынке, а также мероприятия стимулирующего воздействия государства на корпоративный сектор, увеличивающие заинтересованность отдельных организаций, предприятий, фирм в участии в этом процессе с другой стороны. Механизм должен представлять собой единую концепцию его применения с целью предотвратить неэффективное использование созданного платежеспособного спроса.
Структура мероприятий государственного воздействия на потребительский спрос
1. Мероприятия по созданию и увеличению платежеспособного спроса домохозяйств:
С двух сторон стимулировать покупательную способность каждого домохозяйства, тем самым, увеличивая спрос как домохозяйств, так и во всей экономике:
а) прямые мероприятия по увеличению покупательной способности домохозяйств; б ) косвенные мероприятия по увеличению покупательной способности домохозяйств (через корпоративный сектор).
Мероприятия по увеличению числа домохозяйств, что будет способствовать росту спроса во всей экономике в долгосрочной перспективе.
2. Мероприятия по увеличению платежеспособного спроса корпоративного сектора:
Мероприятия по стимулированию покупательной способности корпоративного сектора;
Мероприятия по увеличению инвестиций в корпоративный сектор (стимулирование покупательной способности корпоративного сектора в долгосрочной перспективе);
Мероприятия, формирующие баланс между потреблением и необходимыми для инвестиций сбережениями.