Стратегии рекламного дискурса сопоставимы с религиозным. Однако, вопрос о характере рекламной коммуникации остается спорным. Некоторые исследователи (например, Ж.–Ж. Ламбен) говорят об отсутствии обратной связи. Другие указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель–потребитель[70].
Будем придерживать точки зрения, что обратная связь в рекламном аспекте приобретает специфические формы. Основанием для этого служит реакция потребителя на рекламное сообщение. Об этом говорит Ю.В. Гусаров, выделяя диалоговую рекламу, сутью которой являются сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающие интерес и потребность к дальнейшему общению[71]. Сравним молитвенную стратегию религии и модели поведения, заложенные в рекламном тексте. В рекламе действует персонаж (с которым, как мы уже выяснили, отождествляет себя потребитель), который обучает реципиента информации обращению с товаром[72]. Обращение персонажа сводится к просьбе, покаянию (которое связано с ощущением социальной изоляции потребителя; способ социализации – товар[73]), восхвалению товара и благодарению[74]. Текст обращения персонажа нельзя назвать строго регламентированным, но он обязательно содержит ключевую лексику рекламы. Отметим так же, что персонаж – не всегда вымышленный субъект: это может быть и реальный потребитель, положительно оценивающий товар или услугу.
Потребитель может лично непосредственно и ли опосредовано (например, позвонив по «горячей линии») обратиться к агенту– представителю товара (медиуму). Часто такое общение предполагает доверительную атмосферу и пристальное внимание к монологу обратившегося (грехом в данном случае будет несоответствие образа жизни клиента рекламируемому), что сравнимо с исповедью[75].
Основные функции религиозной проповеди – призывать, утверждать и разъяснять являются главными задачами рекламы. Все зависит от соотношения объективных и эмоциональных аргументов. Если церковная проповедь нацелена на постоянное длительное восприятие информации прихожанином (то есть постоянным клиентом) и она использует в большей степени объективные с аргументы, реклама в зависимости от цели может быть рациональной, эмоциональной, жесткой или мягкой, то есть баланс эмоций и объективных фактов может нарушаться в зависимости от ее вида[76].
Реклама, создавая и закрепляя определенные нормы поведения и представления об окружающем мире, использует ритуально–обрядовую стратегию. Если мы вспомним функции ритуала, приведенные в предыдущем параграфе, то увидим, что они полностью соответствуют целям рекламы. Ритуал позволяет любому члену определенной целевой группы, на которую направлено рекламное сообщение, ощутить свою социально–групповую значимость, определить социальный статус, пережить радостное ощущение идентичности[77]. К тому же ритуал как стереотип, модель социального поведения приучает человека к культуре потребления определенных товаров и услуг, ведь, как уже было сказано ранее, его сущность – в повторении[78].
Но необходимо заметить, что реклама, представляющая за главную ценность потребление товара, не применяет для консолидации массового потребления не настоящий миф (важное событие или чудо), а конструирует на основе внешней традиционно–обрядовой стороны ритуала представления об ординарных материальных предметах. Для их сакрализации используется универсальный язык символов и знаков, который был выработан в недрах религиозного дискурса[79].
Если рекламное сообщение направлено на массовую аудиторию, то происходит формализация ритуала. Ритуальность заменяется этикетным действием, которое призвано поддержать связь различных социальных групп. Хотя различные церемонии (сложные этикетные действия, например вручение различных премий) разворачивается по определенному сценарию, напоминающему миф–основу ритуала, но сфера действия этикета – обыденное общение, и главный акцент сделан на внешней эстетической стороне, а не на глубоких эмоциональных переживаниях происходящего.
§3. PR в массовой коммуникации
Прежде чем рассматривать public relations (связи с общественность) с точки зрения его дискурсивно–базисных компонентов, необходимо дать определение этому роду деятельности. Однако, это непростая задача. Несмотря на то, что первые отделы по связям с общественностью в США появились еще в 20–ые годы XX века[80], до сих пор ведутся научно–методологические споры вокруг определения PR–деятельности.
Поэтому воспользуемся уже известным нам методом сравнения и приведем ниже несколько определений publiс relations, из которых мы выделим основные характеристики интересующего нас явления.
Л.М. Землянова называет PR специализированной деятельностью промышленных корпораций, различных учреждений, фондов и торговых объединений по созданию с помощью масс медиа и рекламных агентств благоприятного впечатления об этих организациях и привлечения к ним внимания потенциальных клиентов, сторонников и авторитетных представителей влиятельных общественных сил. С этой целью СМИ снабжаются соответствующей информацией. Огромную роль играет PR в политических баталиях во время предвыборных кампаний: они нацелены на создание определенной репутации политическому деятелю посредством СМИ, способных навязывать как позитивные, так и негативные мнения, основанные не только на фактах, но и на отступлениях от них в сторону измышлений и компрометаций[81].
Исследователь сближает PR–деятельность с понятием информационного менеджмента (information management). Термин означает комплекс современных принципов, способов, форм, и средств управления производством, экономикой, политической жизнью и общественным мнением с целью их координации и достижения согласия посредством информационно–коммуникационной техники, создающей возможность для искусной рекламы товаров, приемов и распространения идей, без которых развитие нерегулируемых общений и отношений может привести к кризисным тенденциям как в экономике корпоративного капитализма, так и в сопряженных с ним связях с общественностью[82]. Отметим, что требование регуляции отношений и общения приводит к необходимости введения регламента (порядка действий, закрепленного в нормативных документах)[83] и ритуала (порядка, закрепленного на уровне общественных стереотипов)[84]. В таком случае ритуализация общественных отношений должна происходить с помощью PR–методов.
Создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения как цель public relations отмечает Б.Л. Борисов. Индивиды в такой системе должны воспринимать навязываемые им стереотипы поведения как самостоятельные и рационально обоснованные акты. PR – это так же создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной деятельности, стратегический менеджмент.[85]
Ф. Котлер называет связи с общественностью способом налаживания отношений между компанией (или персоной) и различными контактными аудиториями по средством создания выгодной репутации, положительного имиджа, их контроль и устранение нежелательных воздействий на них со стороны. К числу главных инструментов PR он относит контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование[86].
Сутью PR–деятельности по мнению Ю.В. Гусарова является установление устойчивых связей с общественностью, включающее контур обратной связи, направленное на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса.[87]
Сделаем выводы: public relation характеризуется неличным характером коммуникации, определенностью заказчика и получателя PR–информации, пристрастностью распространяемой информации. Заметим, что принципиальным отличием СО от рекламы является обязательное наличие обратной связи и бесплатная публикация информации СМИ, предоставляемой ее источником. Эти особенности присущи религиозной деятельности.
Коммуникативный характер PR определяет его дискурсивность. Значит, его компонентная структура идентична составу религиозного и рекламного дискурса.
Агентами–заказчиками PR–информации являются руководители предприятий, регионов, лидеры организаций, известные персоны. Они разделяют функцию трансляторов информации (жрецов) со СМИ. Уточним, что высшей ценность (Богом) в данном случае является не сама персона или компания–заказчик, а создаваемый посредством PR имидж, который в сознании целевой аудитории идентифицируется с данным лицом или компанией. В зависимости от направления контактов клиентами могут быть как широкие социальные слои, так и отдельные персоны, например партнеры или предполагаемые инвесторы фирмы[88]. Стоит подчеркнуть, что это всегда явно выраженная целевая группа воздействия[89].
Как и в случае с рекламой хронотоп PR–дискурса определяется его видами[90].
Внутренний public relations может быть направлен на сотрудников конкретной компании, участников определенной социальной группы, жителей региона или целой страны. Время–пространство внутри такой компании, страны или региона строго организовано: независимо от масштаба группы используется фирменный стиль (который включает символы группы: флаг, гимн, эмблема или герб и т.п.), календарный и временной режим (это может выражаться в национальных привычках: например, мексиканская сиеста – послеобеденный сон или японский обычай приходить на работу за час до официального открытия офиса; сюда же относятся циклы, связанные с временами года; например, лето в России – сезон отпусков), ритуалы и обряды (например, национальные праздники или корпоративные вечера), корпоративная пресса[91]. Внутренний PR должен сплачивать индивидов, повышая их доверие к группе в целом.