Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации (стр. 6 из 12)

Внешний PR так же рассчитан на информирование строго определенной части аудитории, но находящейся за пределами группы, при этом тесно с ней взаимодействующей или намеренной установить связь. При этом важную роль играют посредники – редакции газет и информационные агентства. Они распространяют материалы или организуют специальные конференции, церемонии, акции по строго определенному сценарию, воссоздается модель (имидж) группы или компании[92]. Этому же служит и этикет – действия, направленные на поддержание общения в добровольной тональности между людьми, относящимися к различным слоям общества[93].

В.В. Тулупов называет целью связей с общественностью создание положительного образа и управление им, а так же разрешение кризисных ситуаций[94]. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесены:

· укрепление позиций предприятия или группы в конкретном рыночном сегменте, секторе, нише,

· создание и поддержание имиджа, репутации организации (внутри и снаружи),

· паблисити представителей фирмы или отдельных персон,

· укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям, идеям и др[95].

Как видим, в задачах прослеживается сходство с религиозным дискурсом. И несмотря на коммерческо–прагматический характер коммуникации, создание определенных представлений о мире, ядром которого в представлении аудитории должны стать организация, группа или персона, конструирование их положительного образа есть главная цель PR, сближающая его с религией.

Ценности PR строго очерчены и сводятся к определенному образу лица или группы (который в сознании аудитории отождествляется с самой персоной или группой), а так же нормам и правилам поведения. Ценности точно определены и даже могут быть документально закреплены (различные этические кодексы компаний, организаций), но полностью открыты только для агента–заказчика. Для аудитория они скрыты. Целевая группа выводит их, бессознательно декодируя поток PR–информации. При этом усвоенные аудиторией ценности воспринимаются ей как сами собой разумеющиеся[96]. После чего следует необходимая реакция на создаваемый образ – вера. То есть реципиенты информации самостоятельно делают выбор в пользу лица или группы (их образа, бренда), одобряют и поддерживают их действия при любых обстоятельствах (даже когда товар фирмы очевидно проигрывает другому), считая свое поведение абсолютно рациональным, независимым и обоснованным[97].

Главная задача PR – объединить членов целевой группы. Сделать это возможно, вызвав интерес к производимому фирмой товару. Когда все товарные характеристики равны, покупают тот товар, который удалось соединить с «эмоциональной ценностью». Затем товар становится все меньшей частью бренда. Традиционный пример – вера в американские ценности: Harley–Davidson – для холостяков, Walt Disney – для семей[98].

Относительно методов воздействия в public relation в первую очередь стоит говорить о проповеднической стратегии. Это объяснимо с точки зрения менеджмента: основа любой фирмы – ее структурная организация, которая предполагает налаживание постоянных коммуникационных каналов как внутри, так и вне компании. Проповедническая стратегия, в соответствии с ранее описанными функциями, направлена на создание и поддержание этих каналов[99].

Отметим, что проповедь предполагает ответное действие: покаяться, начать жертвовать нищим, уйти в монастырь и т. д. То есть, предполагается использование молитвенной и исповедальной стратегии[100]. Но специфика PR–текстов такова, что форма обратной связи потребителей информации может быть жанрово неоформлена (в случае спонтанной ответной реакции) или же представлять собой метажанровые образования (если реакция аудитории ожидаема и управляема).

Функциям социализации и интеграции служит ритуальная стратегия[101]. Как и в рекламе, она может быть формализована до этикетного действия: например, на пресс–конференции или презентации элементы фирменного стиля (включающего этические правила) не только персонифицируют компанию, но и обозначают ее расположение к представителям разных слоев общества. Или же фирма может стать инициатором какой–либо общественной акции, закрепившись в сознании людей как объединяющее звено.

Для консолидации внутренней энергии компании проводятся особые обряды, которые заключают в себе глубокие эмоциональные переживания и драматизацию определенных событий. Таким образом закрепляются основные ценности и миссия компании[102]. служат Важную роль при этом играет ее история. Например, проводятся корпоративные вечера или церемонии – только для сотрудников компании (паствы).

Выводы

В данной главе мы рассмотрели коммуникативные особенности религии, рекламы и PR. Мы установили, что все три вида дельности являются социальными институтами, в основе которых лежат устойчивые коммуникативные каналы. Информация, распространяемая по этим каналам требует определенной ответной реакции аудитории. Следовательно, мы можем говорить о дискурсивность текстов (в значении всего массива информации) и установить общие для рекламы, религии и PR компоненты коммуникации: коммуникаторов (их статус и структуру), содержание коммуникации (тексты), методы и средства распространения информации, аудиторию, эффекты коммуникации[103]. Они являются элементами базиса, но в приобретают специфические черты в зависимости от вида деятельности. Коммуникативная схема во всех случаях будет выглядеть следующим образом:

Характер коммуникации, как мы выяснили, определяется для всех

сфер ключевым концептом – верой[104], на основе которой клиент делает выбор.

Прослеживается функциональное сходство: все три сферы направлены на создание, укрепление и поддержание собственной картины мира у массовой аудитории или определенной целевой группы, которая информирует индивидов, ориентирует, регулирует их поведение. Поэтому религиозные, рекламные и PR–тексты представляют собой функциональное использование символико–знаковых систем.

Однако, разница этих сфер деятельности проявляется в их целевой установке, которая является важным текстообразующим фактором[105].

Цели религии – приобщение аудитории к учению и его основным ценностям, следовательно вера – способ продвижения. Тогда как PR и реклама ставят перед собой задачу создания механизмов регулирования спроса и сбыта, а так же повышения доверия населения к действиям компании. Вера в этом случае будет конечной целью действий.

Глава II. Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации

§1. Рекламные и PR–функции религии

Основываясь на принятом нами методе математического моделирования, мы установили, что при определенной совокупности базисных значений действия религии, рекламы и public relations являются однотипными. Однако, при произвольной совокупности базисных компонент данные действия различны[106]. В этой главе мы рассмотрим на примерах базисные значения, при которых та или иная сфера деятельности исполняют полностью или частично функции другой.

Без особой натяжки можно утверждать, что религия – это категория маркетинга. К ней применимы все его понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем. А. Маслоу выделял несколько уровней человеческих потребностей. Кроме физиологических (низших) он называет:

· потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач,

· потребность в принадлежности и любви,

· потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание,

· познавательные потребности: знать, уметь, исследовать,

· эстетические потребности: гармония, порядок, красота,

· потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности[107].

Религия как информационный продукт особого рода, способна удовлетворить их. Но для успешного его успешного распространения не достаточно одного качественного исполнения. Информация должна подвергаться тщательному отбору и организованно поставляться клиенту–потребителю.

Коммерческие структуры для налаживания качественной коммуникации используют комплексные маркетинговые коммуникации. Компания–производитель товаров или услуг (а, значит, и производитель ценностей) общается со своими посредниками (жрецами и пророками), клиентами и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных[108].

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, применима и к институту религии (в том числе и к сектам) и применяется для достижения его целей. Такая программа представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью[109]. Разница заключается только в некоммерческой основе предоставления и изготовления информации.