Варианты воздействия на аудиторию прослеживаются на жанровом уровне. Сравним жанры религии, PR и рекламы. Общность коммуникативных стратегий предполагает их типологическое сходство, но специфика и цулеустановка каждого рода деятельности вносят изменения.
В рекламе, как и в журналистике, на за жанровые характеристики отвечают три фактора: предмет отображения (новость, персона), цель отображения (познавательные, оценочные, образные), метод отражения (изложение, рассуждение). На основании этого выделяют следующие типы жанров рекламы:
· информационные,
· аналитические,
· художственно–публицистические[110].
В public relation те же жанрообразующие факторы, отсюда – сходство типологического деления:
· оперативно–новостные жанры,
· фактологические жанры,
· исследовательско–новостные жанры,
· исследовательские жанры,
· образно–повествовательные[111].
· информационно–событийные жанры,
· исследовательско–аналитические жанры,
· Образно–публицистические жанры.
Очевидно, что жанровая система религии имеет сходство с типологией текстов рекламы и PR. Подробное сравнение жанров этих сфер деятельности приведены в таблице ниже.
Система жанров религии, рекламы и PR
| Религия[112] | Реклама[113] | PR[114] |
| Информационно–событийные жанры: · символ веры, · катехизис, · канон, · заповеди, кодексы. | Информационные жанры: · объявление, · анонс, · афиша, · развернутое рекламное обращение, · каталог, · прейскурант. | Оперативно–новостные жанры: · пресс–релиз, · консультативные новости, · приглашение, · меморандум. Фактологические жанры: · факт–лист, · памятка · биография, · ключевые заметки. |
| Исследовательско–аналитические жанры: · агиография, жития святых · священное предание (патристика), · проповедь, · исповедь · толкования и словарные своды. | Аналитические жанры: · имиджевое интервью, · имиджевая статья, · развернутый комментарий, · публикация результатов социологических исследований, · рецензия, · письмо, · исповедь. | Исследовательско–новостные жанры: · бегграундер, · лист вопросов–ответов, · имиджевое интервью · питч–письмо. Исследовательские жанры: · заявление, · имиджевая статья, · кейс–стори. |
| Образно–публицистические жанры: · мистико–эзотерические тексты, · клерикальные сочинения по историографии религии и церкви, · историко–биографические сочинения, · церковно–светские полемические сочинения. | Художественно–публицистические жанры: · портретный очерк, · анекдот, · шутка, · игра, · совет или консультация специалиста, · житейская история. | Образно–повествовательные: · бай–ланер, · поздравление. |
Согласно данной таблице можно сделать вывод, что данных сферах деятельности присутствует типологическое, методологическое и функциональное сходство жанровой структуры. Однако, обратим внимание на присутствие информационно–регламентирующих жанров в религии: сводов, кодексов и заповедей. Они регулируют поведение адепта учения и не допускают его отступлений от норм. В противном случае, смысл участия в религиозной организации теряется.
Подобных жанров нет в рекламе или PR. Тексты этих сфер призваны мотивировать поведение индивида, обучать его (вспомним теорию социального научения А.Бандуры[115]), но не содержат ограничений или запретов. Важно подчеркнуть при этом коммерческую направленность рекламы и PR: они ориентированы на продвижение материальных ценностей и заинтересованы в идеологии потребления[116].
Еще одно принципиальное отличие содержится в оформлении обратной коммуникации. Как видим, в данную таблицу не вошло такое жанровое образование как молитва. В рекламе и связях с общественностью присутствуют жанры, которые соответствуют разновидностям молитвы: прошения, покаяния, восхваления и благодарения. Но разница заключается в том, что они не содержат искреннего и бескорыстного ответного обращения и используются с целью манипуляции сознанием аудитории. Заметим так же, что ответная коммуникация в этих сферах не предполает строго следования определенному канону, существуют лишь определенные клише, но придерживаться их необязательно.
§2. Религиозные функции рекламы и PR:
создание корпоративной религии
Чтобы победить на перенасыщенном рынке, недостаточно просто изготовить и разрекламировать товар отличного качества. Нужна еще вера в свой товар, умение обратить сотрудников и покупателей в эту веру, в общем, нужна корпоративная религия. Йеспер Кунде, автор книги «Корпоративная религия» считает, что формирование такой религии сыграет намного большую роль в формировании и продвижении имиджа компании, нежели корпоративная культура[117].
«Корпоративная религия есть там, где есть корпорация», – пишет Кунде. Корпорация всегда – цельный организм. На практике же «корпорация» есть лишь сокращение от «международная корпорация». Здесь опять дают о себе знать разные представления о религии. В России религия – это нечто национальное. Для Запада религия прежде всего – единство обряда. Именно тогда, когда католичество стало реформироваться – с середины ХХ века, – в католической церкви стало допускаться разнообразие обряда. Тогда упавшее знамя подхватил бизнес[118].
Намереваясь разработать корпоративную религию, необходимо проанализировать внутреннюю культуру и внешнее позиционирование компании – в их гармонии и есть сила[119].
В 1927 году Альфред Адлер, один из основателей современной психологии, сделал революционные заявления относительно природы человеческого сознания. Он утверждал, что сильная индивидуальность представляет собой сбалансированное единство трех аспектов:
· то, как человек видит себя сам;
· то, как человек хочет, чтобы его видели;
· то, каким его видят другие[120].
Чем большую гармонию дает это сочетание, тем сильнее индивидуальность.
Корпоративная религия имеет дело с людьми и их отношениями на работе. Поэтому, эти идеи можно применить и к компании, чтобы понять, что такое корпоративная религия.
Начинается все с полного описания компании, в фокусе которого – ее индивидуальность. Сильные компании характеризуются балансом трех следующих условий:
· то, как компания видит себя;
· то, как компания хотела бы выглядеть в будущем;
· то, как видит компанию рынок[121].
Чем более компания сбалансирована, тем сильнее ее индивидуальность и ее проникновение на рынок.
Общепринято мнение, что сильное положение на рынке является ключом к процветанию компании. Задача состоит в том, чтобы создать это положение и закрепить его. Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью. Эти ценности будут поставляться организациями, действующими целенаправленно и в гармонии с ценностями бренда.
Вот почему так важно описать индивидуальность компании. Развитие корпоративной религии состоит не только в раскрытии ценностей компании. В изоляции это не имеет смысла. Следует принять решение относительно внешнего позиционирования компании на рынке. Компания – это живой организм, ежедневно раскрывающий миру свои ценности. Поэтому корпоративная религия устанавливает связь между внутренней культурой компании и внешним миром. Мост, соединяющий эти две части, абсолютно необходим. Таким мостом является бренд – образ компании[122].
Опыт показывает, что чем правильнее в компании осознание того, какой ее видят потребители, и что в действительности они у нее покупают, тем с большим основанием сотрудники станут выразителями надлежащих ценностей.
«Секрет крупных международных брендов – в их единообразии. И где бы покупатель ни встретил бренд – в парижском аэропорту или в центре пустыни Гоби, – послание должно оставаться одинаковым», – пишет Кунде. Идеал для него – Coca–Cola, которая предпочла уйти из Индии, оставив конкурентам колоссальный рынок сбыта, но не пожертвовала своими принципами. Кунде считает гибельным для бизнеса предоставление самостоятельности филиалам, готовность приспособить продукцию к запросам локального рынка. Его идеал другой: «Власть возвращена головному офису, а филиалы низведены до разряда офисов, выполняющих миссию»[123].
Корпоративная религия – это последовательное описание всей компании. Это всеобъемлющее стремление – и очень полезное, особенно для крупных компаний, которые все еще судят о себе с позиции продукта, в то время как клиенты покупают у них нечто большее – например, решение проблемы или бренд. Многие компании двигаются по инерции, и в большинстве случаев только внешние силы заставляют их остановиться и по–новому взглянуть на себя. Это могут быть кризис перепроизводства или политические события, вынуждающие определиться в трудных вопросах – таких, которые сами компании не стали бы связывать с продуктом. Причина подобной ситуации – слишком узкий взгляд на свой продукт, в то время как потребители воспринимают его гораздо шире[124].