Харизматичный лидер свойственен такой разновидности религиозной организации как секта. С помощью харизмы удаётся привлечь большое количество сторонников. Этот способ взяли на вооружение специалисты в области рекламы и маркетинга. Маркетинговые акции, при которых рекламируемый продукт предлагается «лидерам мнений» целевой аудитории, стали называть life–placement[138]. Такой метод используют религиозные течения, не имеющие харизматичного лидера, который мог бы способствовать увеличению количества адептов. В этом случае в качестве лидера привлекается «звёздный» приверженец веры. Яркий пример – культовая певица и актриса Мадонна и последователи учения Каббалы, ставшая ее бренд–лицом.
PR и реклама стоят на службе у крупных религиозных конфессий, которые постоянно соревнуются в борьбе за прихожанина и собственный авторитет в жизни общества. Малочисленным религиозным направлениям и организациям конкурировать с ними гораздо сложнее, однако большинство из них удачно адаптирует методы рыночного маркетинга, превращая свою религию в бренд. Этот бренд подразумевает не только узнаваемость, но и пропаганду определённого стиля жизни[139]. Сейчас религиозные организации используют различные маркетинговые инструменты: от обычной рекламы до самого современного метода маркетинговых коммуникаций – вирусного маркетинга. Идея вирусного маркетинга в следующем: рекламные сообщения должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять. В качестве мотивов, пробуждающих интерес и желание распространить сообщение, его сюжет должен содержать как можно больше чёрного юмора, секса, жестокости и т.п[140].
В целях вовлечения в свою деятельность религиозные организации прибегают чаще к простому апробированному методу – использованию различных каналов СМИ для информации и рекламы. Так, печально известная секта «Аум Синрикё» в 1992 г . без проблем купила эфирное время радио «Маяк» и ТВ канала «2х2»; это время использовалось сектой вплоть до судебного запрета её деятельности в августе 1994–го. «Общество Сознания Кришны» до сих пор ежедневно вещает в российском эфире 24 часа в сутки[141]. Различные секты массовыми тиражами издают рекламные ролики и листовки, газеты, журналы и книги, распространяют свою продукцию даже в учебных заведениях, проводят информационную агрессию под прикрытием гуманитарной помощи.
В последние годы религиозные организации всё чаще используют различные технические новинки и подвергаются воздействию новых течений в культуре. В стремлении привлечь молодежь и всевозможных представителей «продвинутой» аудитории христианские священнослужители прибегают к таким пропагандистским инструментам, которые их предшественники, не раздумывая, записали бы в разряд «еретических» или «сектантских». Это своеобразные рекламны и PR–акции, направленные на изменение представлений молодёжи о христианской церкви как об ортодоксальной.
Прогрессивным в этом плане представителем в мире по праву был ныне покойный папа римский Иоанн Павел II. Понтифик активно пользовался разработками хай–тек, общаясь с верующими посредством SMS–связи. Кроме того, в продажу поступили СD с рэп–проповедями папы. Благодаря близости к разговорной речи и необычайной популярности, рэп–стиль оказался востребован не только европейскими католиками, но и проповедниками из США[142]. Подобно христианским деятелям, современную музыку активно используют буддисты и индуисты; поп–композиции кришнаитов очень популярны.
Популярным методом работы религиозных организаций, особенно среди сектантов, является direct–marketing, то есть непосредственный контакт с каждым представителем целевой аудитории[143]. Известен случай, когда члены секты, называемой в России «Свидетели Иеговы» «Общество Сторожевой Башни», стали применять новые методы вербовки потенциальных адептов. В связи с неуспешной проповедью по квартирам (многие люди просто не открывают «иеговистам» двери и не вступают с ними в дискуссию), руководство секты поручило адептам писать письма своим соседям по дому или району. Это весьма напоминает известные всем «письма счастья». Список возможных адресатов формируется методом социальной выборки: в первую очередь в поле зрения сектантов попадают пожилые люди, инвалиды, одинокие женщины и молодежь. В письмах не указывается название организации, но подчёркивается, что её члены «занимаются некоммерческой деятельностью, потому что искренне заинтересованы в благополучии своих соседей». Также в посланиях указан адрес, куда можно лично обратиться, чтобы «получить библейские ответы на жизненно важные вопросы: почему мы стареем и умираем? в чем смысл жизни? как достичь счастья?»[144].
Сегодня деятельность религиозных организаций нередко оценивается с точки зрения критериев, привычных для сфер рекламы и связей с общественностью. Это естественно, так как они являются естественными элементами общественных взаимодействий и часто пересекаются.
Религиозные организации, как и PR–технологи и специалисты по рекламе, не остановятся в изобретении новых средств продвижения и привлечения к себе внимания. Конечно, это будет способствовать росту численности адептов и тех, и других. Вопрос заключается в том, как повлияет на общество изменение целей религии в соответствии с духом денежного фетишизма[145], лежащего в основе рекламы и PR.
Выводы
В это главе мы проследили, каким образом происходит пересечение механизмов воздействия и функций религии, рекламы и PR.
Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в условия эпохи постмодернизма такое перекрестное использование методов и задач чревато подменой основного смыслового содержания таких социальных институтов как религия, реклама и связи с общественностью.
Мы уже выяснили, что на изменение значений компонентов этих структур оказывает влияние их целевая установка. Основные ценности религии нематериальны и не имеют прагматической ориентации. Они должны способствовать социализации, образованию (образовательно–мировозренческая функция) и спасению (закрепление моральных ценностей) каждого индивида, принявшего учение. То есть религия направлена на удовлетворение его личных интересов.
Предлагаемые рекламой и PR ценности – товары, услуги, образ компании или персоны, – предполагают материальный носитель, не обладающий моральными качествами, но прочно связанный с ними в сознании потребителей. Руководствуясь социальным чувством, человек надеется приобрести определенный знак статуса в общественной иерархии. Предмет потребления превращается в знак, руководящий логикой обмена. И независимо от мнения потребителя, возрастает его тяга к покупкам[146]. Такая манипуляция сознанием в интересах заказчиков PR и рекламы, безусловно, опасна. И главная опасность заключается в потере человеком собственной индивидуальности: личность приравнивается к приобретенным товарам, их стоимости и теряет самостоятельное значение.
Отказ от канона и использование рекламных и PR–методов различными религиозными организациями могут дать аудитории ложное представление о тождественности социального статуса и религиозно – символического культа, и потерять значение в качестве носителя и распространителя определенных моральных ценностей.
Считаем, апелляция к применению маркетинговых механизмов как способу спастись от однообразия религиозных догм не убедительна. Говорят, любить или ненавидеть Бога лучше, чем относиться к Нему бренду с полным равнодушием. Конечно, рекламные ролики с участием перста Господня, книги вроде «Сатанинских стихов», фильмы, где Бог может оказаться женщиной или темнокожим, вызывают ответную эмоциональную реакцию. Но эмоции эти направлены на бренд – воображаемый образ, а не на собственно высшее «Я», которое будет восприниматься как вымышленный персонаж.
В таком случае место религии займет идеология денежного фетишизма, которая повлечет за собой резкую социальную дифференциацию, обострение всех общественных конфликтов, экономический и духовный кризис[147].
Заключение
Сэр Френсис Бэкон, лорд–канцлер Англии и один из основоположников новой науки, писал, что религия – «главная связующая сила общества». А Ефим Островский, политконсультант и идеолог PR–кампаний СПС, Бориса Немцова и Сергея Кириенко писал (а может, и говорил): «Реклама и общественные связи – это связи между элементами общества. Они превращают перепутанный, скомканный клубок нитей человеческих судеб в ткань»[148]. В этих двух высказываниях, которые разделяют четыре столетия, религия, PR и реклама выступают на одном поле, причем PR и реклама претендует исполнить то, что раньше было делом религии.
Эта тема давно уже стала предметом раздумий тех, кто серьезно занимается изучением информационной жизни современного мира. Однако до сих пор не было предпринято попытки системного анализа механизмов и причин взаимодействия этих сфер деятельности. С помощью проведенного нами исследования мы надеемся восполнить этот пробел. Таблица, представленная ниже, наглядно показывает различия и точки соприкосновения религии, рекламы и связей с общественностью.
Религия, реклама и PR: общее и различное
(реклама и PR по В.В. Тулупову[149])
| Религия | Реклама | Связи с общественностью (PR) | |
| Цели | Создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или целевой группы к Богу, богам, пророкам, учению, разъяснение вероучения и поддержание спроса к нему | Создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, стимулирование сбыта | Создание положительного имиджа и управление им («продажа» имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций |
| Ценности (ключевой концепт) | Бог, боги, нормы и правила поведения, образ жизни; открытое утверждение точно определенных ценностей[150] (ключевой концепт– вера) | Товар, услуга, качества товара или услуги, образ жизни; Ценности не всегда точно определены, но открыто утверждаются[151] (ключевой концепт – вера) | Имидж, нормы и правила поведения, образ жизни; ценности точно определены, но выводятся или подразумеваются (ключевой концепт – вера) |
| Объект | Бог; боги; пророки; само учение (идеал: недостатков не предполагается) | Товар (недостатки не указываются) | Репутация (негативная информация отсутствует) |
| Функция | Коммуникативная; мировоззренческая; компенсаторная; регулятивная; интегрирующе–дезинтегрирующая; культурно–образовательная; легитимирующе–разлегитимирующая[152] | Коммуникативная; ориентирующая; стимулирующая; экономическая; культурно–образовательная; рекреативная | Коммуникативная; информационная; консультационная; прогнозирующая |
| Основные методы | Убеждение (внушение)[153] | Внушение (убеждение) | Убеждение, внушение |
| Типовые средства (каналы) | Богослужения и проповеди в храмах или священных местах; СМИ, специализированная литература; священные тексты, изображения, специфические акции (ритуалы, обряды, праздники и пр.) | СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама | СМИ, специфические акции (конференции, брифинги, фестивали и пр.) |
| Заказчики (агенты) | Бог или боги (супрагенты), священнослужители, пророки[154]. Преимущественно бесплатное распространение информации. | Отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Платная форма представления для заказчика (социальная реклама распространяется бесплатно) | Руководители предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена) |
| Аудитория (клиенты) | Систематическое информирование массовой аудитории (обращенных и необращенных) через посредников (СМИ) и непосредственно (богослужения и проповеди в храме); систематическая информирование только определенной целевой группы воздействия (паствы) | Дискретная доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия | Систематической информирование определенной части аудитории (явно выраженная целевая группа воздействия) через посредников (редакции, агентства новостей) или в процессе специальных PR–акций |
| Ключевые профессии (род деятельности) | Пророк (тот, кому открылась истина); жрец (транслирует истину); медиум (принимает исповедь и отпускает грехи) [155]; иконописец, зодчий (характер мышления по преимуществу нормативный) | Менеджер, креатор, копирайтер, художник, фотограф (характер мышления по преимуществу прагматический) | Специалист по связям со СМИ; специалист по разрешению конфликтов; имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный) |
| Характер труда | Производственно–нормативный; индивидуально–коллективный | Производственно–творческий; индивидуально–коллективный | Производственно–творческий; индивидуально–коллективный |
| Произведения (жанры) | Молитва (прошение, покаяние, восхваление, благодарение), исповедь, проповедь, обряды, икона, религиозные скульптура и архитектура и проч. | Модульная газетно–журнальная реклама, теле– и радиоролики, разработка рекламной кампании и пр. | Пресс–релиз, информационное письмо, доклад, сценарий пресс–конференции, разработка PR–кампании и др. |
Стоит отметить, что тема исследования представляет большой интерес не только со стороны механизмов воздействия. Удивителен тот факт, что Церковь, устояла и сохранила свое ценностное значение, несмотря на гнет НКВД и попытки превратить религию в бесплатное приложение к «правильным» политикам 90–ых.