Оглавление
Введение………………………………………………………………………3
Глава I. Особенности религии, рекламы и PR с точки зрения теории коммуникации:……………………………………………………………..…..9
§1. Ритуальный дискурс и религия………………………………..…...9
§2. Реклама и ее место в массовой коммуникации………………….21
§3. PR в массовой коммуникации………………………………….....30
Выводы……………………………………………………………………..…37
Глава II. Пересечение религии, рекламы и PR в условиях современной массовой коммуникации………………………………………………..……39
§1. Рекламные и PR–функции религии………………………….…...39
§2. Религиозные функции рекламы и PR: создание корпоративной религии………………………………………………………………….….…44
§3. Проблема воздействия современных религиозных групп на общество с помощью методов рекламы и PR……………………….….…..52
Выводы…………………………………….…………………………….……56
Заключение…………………………………………………………..………..58
Список литературы…………………………………………………..……….62
Введение
Современная массовая культура, которая «расцвела» на обломках постмодернизма, главной своей целью предполагает создание некой общей для всех системы ценностей. Основным ее инструментом выступает создание новой картины мира при активном использовании языка Церкви и религии в целом. Многие представители религиозной общественности, например, иконописец Павел Буслаев, видят в этом опасность, так все традиционные представления о реальности (которые несет в себе религиозная картина мира) искажаются, моральные ценности подменяются желанием материальных благ[1]. Создаваемое тысячелетиями единое религиозно–символическое пространство рушится. Однако трудно сказать, что большинство индивидов переживает духовный кризис – новые ценности потребления усваиваются ими благодаря использованию религиозно–символической основы, архетипов, составляющих культурные доминанты общества[2].
Одним из первых взаимосвязь религии и современных методов манипуляции заметил автор концепции культурной гегемонии Антонио Грамши в своих «Тюремных тетрадях»[3]. Согласно Грамши, власть господствующего класса держится не только на насилии, но и на согласии. Овладения собственностью как экономической основой власти недостаточно – господство собственников тем самым автоматически не гарантируется, и стабильная власть не обеспечивается. Согласно Грамши, экономика – скелет общества, а идеология – его «кожа». Государство, какой бы класс ни был господствующим, стоит на двух китах – силе и согласии. Положение, при котором достигнут достаточный уровень согласия, Грамши называет гегемонией. Гегемония опирается на «культурное ядро» общества, которое включает в себя совокупность представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекрасном и отвратительном, множество символов и образов, традиций и предрассудков, знаний и опыта многих веков. Пока это ядро стабильно, в обществе имеется «устойчивая коллективная воля», направленная на сохранение существующего порядка. Подрыв этого «культурного ядра» и разрушение этой коллективной воли – условие революции. Для выполнения этого условия надо воздействовать на обыденное сознание. Та часть обыденного сознания, которую Грамши назвал «здравый смысл», открыта для восприятия идей справедливости. Если же речь идет о буржуазии, стремящейся сохранить или установить свою гегемонию, то ей важно этот здравый смысл нейтрализовать или подавлять, внедряя в сознание фантастические мифы, подменяя традиционные ценности новыми[4]. Сегодня этому активно способствуют механизмы рекламы и PR[5].
Все это определяет актуальность нашего исследования, в котором проводится параллель между тремя социальными институтами – религией, рекламой и public relation, определяются механизмы и способы их взаимодействия, оцениваются последствия такого взаимодействия.
Следовательно, объектом исследования являются религия, реклама и PR в качестве устойчивых форм организации коммуникации и совместной деятельности индивидов, реализующих свои социальные функции[6].
В качестве предмета исследования выступают механизмы действия и взаимодействия этих социальных институтов.
Цель работы – проведение сравнительного анализа религии, рекламы и PR и выявление общих закономерностей их функционирования. Для достижения цели мы должны решить следующие задачи:
1) сформулировать определения объектов исследования,
2) определить компонентную структуру каждого из объектов исследования,
3) выявить сходства и различия отдельных компонентов и структуры в целом религии, рекламы и PR,
4) выяснить, каким образом происходит взаимодействие объектов исследования,
5) дать оценку возможности перекрестного использования методов в сферах религии, рекламы и PR.
В своем исследовании мы используем математические методы моделирования, компиляции, инкапсуляция и полиморфизма[7], а так же методы дедукции, системного анализа и синтеза. Дав определение каждому понятию, мы выявили общие для всех трех явлений компоненты, имеющие тесные взаимосвязи:
1) информация,
2) способы ее распространения,
3) средства ее распространения,
4) пространственно–временная организация,
5) цель распространения информации,
6) источники и реципиенты информации.
Эти элементы – основополагающие (базисные) в структуре каждого рассматриваемого нами явления. Они представляют собой многомерное пространство воспринимаемых человеком понятий (этих элементов), то есть систему (в данном случае картину мира). В каждой сфере эти элементы приобретают специфические черты, то есть изменяется их внешняя, формальная составляющая, которая влияет на восприятие этих элементов человеком – реципиентом информации. Но их значение и функции остаются неизменными[8].
Основываясь на этом, можно сделать вывод об общности всех трех рассматриваемых нами явлений. Мы так же можем сказать, что основополагающие элементы религии, рекламы и PR являются базисом – набором простейших элементов, линейно независимых друг от друга; комбинация всех элементов (их логическое упорядочивание) – частный случай, который представляет отдельное явление.
Подтверждение данной теории мы находим в книге Леви–Стросса «Структурная антропология», который, изучая миф, применяет структурный метод и системный анализ, рассматривая структуру как совокупность инвариантных отношений при возможности некоторых преобразований, что полностью соответствует определению базиса[9].
Похожие выводы мы можем сделать исходя из теории архетипов К.Г. Юнга. Из его определения архетипа можно вывести определение структуры как определенного набора элементов, закодированного и строго упорядоченного[10].
Научная новизна нашей работы заключается в том, что до сих пор отсутствует системное изучение данного вопроса. На сегодняшний день существуют отдельные работы, посвященные взаимодействию религии, рекламы и PR. Но в них не представлено целостного научного подхода к рассматриваемой теме. Наша работа является попыткой восполнить эту лакуну с помощью проведения сравнительного анализа обозначенных сфер деятельности. Кроме того, впервые применяется математическая теории базиса, на основе которой мы определяем идентичность компонентного состава религии, рекламы и PR.
Теоретическую значимость исследования мы видим в том, что данная работа вносит вклад в развитие теории дискурса, характеризуя и сравнивая три его типа – религиозный, рекламный и связей с общественностью, дополняет представления о механизмах воздействия на общество рассматриваемых сфер деятельности, а так же пересматривает значение института религии в свете основ маркетинга.
Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут послужить базой для новых синтетических исследований по избранной нами тематике в религиоведении, рекламе и PR и в смежных дисциплинах.
Общеметодологическую базу исследования составили так же труды М. Планка[11], В.И. Карасика[12], В.В. Тулупова[13], М.М. Бахтина[14], Ф. Котлера[15].
Для решения непосредственных задач мы использовали работы В.И. Постоваловой[16], Б.Л. Борисова[17], И.Л. Викентьева[18], Яблокова[19], У.Уэллса, И.Н. ДЖ. Бернета и С. Мориарти[20].
Эмпирическую базу исследования составили религиозные тексты (Библия, Коран, Акарангасутра, Талмуд, религиозные трактаты разных вероучений), рекламные сообщения, PR–документы.
Для подтверждения своих выводов мы рассматриваем теоретические основы религии, рекламы и PR.
Структура нашего исследования состоит из Введения, двух глав и Заключения. Первая глава посвящена рассмотрению коммуникативных особенностей религии, рекламы и связей с общественностью. На основе теории дискурса мы выделяем коммуникантов, средства и методы коммуникации, ее смысловое содержание и эффекты.
Во второй главе рассматривается взаимодействие и взаимопроникновение описываемых сфер. Описываются возможные последствия пересечения их целей и функций.
Глава I. Особенности религии, рекламы и PR с точки зрения теории коммуникации
§1. Ритуальный дискурс и религия
Текст как феномен человеческой культуры рассматривает лингвокультурологический подход. Такой подход направлен на освещение особенностей менталитета народа, обусловленных его историей и отраженных в языке, прецедентных текстах (по Ю.Н. Караулову[21]), концептосфере (Д.С. Лихачев[22]), культурных концептах (Ю.С. Степанов[23]). По мнению В.И. Карасика важнейшей характеристикой дискурса как феномена культуры являются его ценностные признаки. В коллективном сознании языковых личностей существует неписаный кодекс поведения, в котором при помощи специальных приемов поведения могут быть выделены ценностные доминанты соответствующей культуры как в этическом и утилитарном, так и в эстетическом планах.[24] И так как функциональной характеристикой языка является его место в культуре, то можно сказать, в различных сферах человеческой деятельности речь преобразуется в соответствии со спецификой и функциями этой деятельности. Возникает разделение не только на функциональные стили речи, но и на типы дискурса, что обусловлено постоянным взаимодействием (диалогом) источника информации (текста) и его реципиента.