Появилась еще одна особенность продаж – флаконы маленьких объемов продаются гораздо быстрее, чем больших. В мужской парфюмерии туалетная вода объемом 50мл покупается либо чуть лучше, либо наравне с 30мл. В женской объем 30мл – это самая популярная позиция в начальный период продаж. Банная линия при стандартном заказе занимает не более 20%. Сначала покупают маленький объем и не покупают банную линию не потому, что не нравится аромат, а из желания "проанализировать" аромат. Когда проходит один-два месяца и запах становится "принятым", увеличивается доля продаж флаконов больших объемов, когда виден выигрыш в цене. Период принятия запаха называют социализацией аромата, и в нынешних условиях, для новинки, он занимает примерно два месяца.
1.3 Потребительские сегменты рынка.
Основными потребителями косметических средств являются женщины. Они тратят на косметику в среднем около $30 в год на душу населения это значительно больше чем в Северной Америке($160) и Западной Европе ($120). Это говорит о неоднородности отечественного потребления косметики. Если за границей генеральную совокупность потребителей косметических средств составляет практически все население, то в России жители городов с население 100 +. Люди в возрасте старше 60 лет с низким доходом и уровнем жизни предпочитают пользоваться только средствами личной гигиены, и то самыми необходимыми. Женщины в возрасте с средним и высоким уровнем дохода предпочитают средства по уходу за кожей лица и тела.
Молодые девушки в возрасте от 15 до 25 лет отдают предпочтение декоративной косметике. Они уделяют макияжу больше внимание чем уходу за кожей. Многие женщины и девушки большое предпочтение отдают антицелюлитным средствам.
Также потребителями косметического рынка являются дети. Они отдают предпочтение гигиеническим средствам таким как, шампуни, пены для ванн, молочко для тела, лосьон для тела. Существует также и декоративная детская косметика. К ней относятся – помады, тени, духи.
Но учитывая уровень дохода в России не каждые родители могу позволить купить своим детям косметику.
Мужчины также являются потребителями косметического рынка. Они предпочтения отдают средствам личной гигиены, а так же парфюму.
Вывод: Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. За последние годы на парфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в 2002г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% на регионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50[8]. Также за последние годы ежегодно увеличился объем продаж на 15%-20%..Российский рынок оснащен большим ассортиментом продукции. Здесь присутствует антивозростная косметика, косметика личной гигиены, парфюм, декоративная косметика и т.п. Основными потребителями являются женщины.
2. Исследование уровня конкурентной среды
2.1 Перечень основных игроков рынка
Еще совсем недавно (до 2007 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2006 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2007году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в 2007 году[9].
К сегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».
До последнего времени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались.
Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков парфюмерно-косметической розницы
| Компания | Оборот в 2005 году, $ млн. | Оборот в 2006 году, $ долл. | Оборот в 2007 году, $ долл. | Количество магазинов |
| «Л’Этуаль» «Арбат Престиж» Rive Gaushe Ile de Beaute | 90 80 - 10 | 105-180 150-202 100 15 | - 234 - 35 | 130-150 16 27 23 |
2.2 Описание основных игроков рынка.
«Арбат Престиж»
Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть «Арбат Престиж».
«Арбат Престиж» – единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.
Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики. В опубликованном на сайте «Арбат Престижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для компании.
Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «Арбат Престиж» снизилась за 2007 год с 80% до 60%[10]. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и «Арбат Престиж» становится «ближе к народу».
Основная причина выбора такой политики – концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов – Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться «люксовых» розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, – стремление сравняться в ценах с Европой. В «Арбат Престиж» полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике «Арбат Престиж» границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.
По мнению специалистов, если «Арбат Престиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, но если «Арбат Престиж» будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на «средних» марках, он будет стратегическим партнером.
«Л`Этуаль» («Алькор и Ко», группа «Курс»)
Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж – «Арбат Престиж» или «Л’Этуаль». За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 150[11] небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2005 г. составил около $90 млн., а в 2006 г. он вырос до $120[12]-180[13] млн. (хотя существует оценка и в $105 млн.[14]). «Л’Этуаль» располагает уже 40 магазинами в Москве.
Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2006 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.
Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».
«Ile de Beaute» (холдинг «Единая Европа»).
Ile de Beaute находится в ведущей пятерке участников этого рынка. В 2006 году обороты сети составили $15 млн., в 2007 – $35 млн.[15]. В планах «Единой Европы» – в 2008 году увеличить оборот сети до $75 млн.[16].