ГОУ ВПО “Санкт-Петербургский государственный
университет сервиса и экономики”
Контрольная работа.
По дисциплине Выставочное дело.
Планирование участия в выставке.
Выполнила студентка
группы 2308 у
Алексеева Виктория
Санкт-Петербург 2010 год
1. Введение…………………………………………………….3
2. Планирование участия в выставке………………………...4
3. Список литературы………………………………………..12
Введение.
В каждой отрасли ежегодно проходит множество выставок международных, региональных, городских. Существуют также узкоспециализированные, межотраслевые и массовые мероприятия. На какой выставке, конференции, конгрессе и т.д. остановить свой выбор? Где стать участником, а какие стоит лишь посетить либо вообще проигнорировать?
Эти и другие вопросы мучают маркетолога каждой компании, когда верстается план внешних мероприятий. Существуют ли неоспоримые причины участия в той или иной выставке или приходится руководствоваться чистой интуицией? Конечно, критерии отбора существуют. И они, в первую, очередь, напрямую зависят от задач, которые ставит перед собой компания, собираясь включится в выставочно-ярмарочную и конгрессную деятельность.
Планирование участия в выставке
Перед тем как принять решение об участии в выставке, ответьте на следующие вопросы:
Какое значение придается выставке в Вашей маркетинговой политике?
* Хотите ли Вы увеличить объем продаж существующих товаров или услуг на существующих рынках
* Предложить новые товары или услуги на существующие рынки
* Предложить существующие товары или услуги на новые рынки
* Предложить новые товары или услуги на новые рынки
Выбрав один из вариантов, Вы можете определить более точно...
Почему Вам необходимо участвовать в этой выставке?
Другими словами, определить какие Ваши цели?
Среди целей фирмы могут быть выделены следующие:
* прямые продажи; увеличение объема продаж
* ознакомление с рынком; исследование рынка
* получение деловых связей; формирование сети дилеров или дистрибьюторов
* заключение перспективных контрактов;
* решение ПР-задач - улучшение имиджа вашей фирмы, воздействие на целевую группу ваших клиентов
Мы сознательно не стали ранжировать эти вопросы по уровню их значимости, потому что все они так или иначе решаются в ходе выставки, и каждый из них может быть основным в конкретном случае. Критерии отбора мы будем обсуждать, исходя из этого.
Прямые продажи.
Если стоит задача увеличить во время выставки продажи своего товара конкретным лицам (как экспонентам, так и посетителям), то стоит ориентироваться на массовость. Вторым критерием становится специализированность. Но здесь нужно учитывать уникальность предложения. Если это товар массового потребления с невысокой ценой, то подойдет любая выставка с высоким посещением. Если у Вас эксклюзивное предложение для конкретной аудитории, то нужно ориентироваться на число участников данной категории. Есть и третий путь. Как показывает практика, хорошие продажи могут осуществляться на специализированных выставках в отсутствии конкурентной среды.
Встает вопрос: как определить такую выставку? Во-первых, нужно ориентироваться на статистику прошлых лет: учитывать качественный и количественный состав участников и посетителей; их географию; число заключенных контрактов; отзывы участников и посетителей (информация предоставляется организаторами). Во-вторых, необходимо проанализировать рекламную политику организаторов. Она должна соответствовать Вашим задачам. В-третьих, обратите внимание на местоположение выставочных павильонов, их доступность для посещения и, конечно, регион, который Вас интересует.
Кстати, что касается последнего. В каждом регионе сложилась своя специфика выставочной деятельности (мало того, у каждого организатора тоже, но это отдельный разговор). Например, две выставки по одной и той же теме, допустим, в Москве и в Санкт-Петербурге будут очень различаться по результатам участников. В одном случае следует готовиться к активным продажам прямо на стенде, а в другом - к заключению долгосрочных крупных контрактов в перспективе. Поэтому вполне логичным действием при подготовке к выставке становится посещение интересующей выставки за год до участия и самостоятельный опрос (можно и телефонный) ее экспонентов об эффективности их участия.
Ознакомление с рынком.
Для решения этой задачи массовость тоже, конечно, представляет немалый интерес. Но все-таки, представительность стоит на первом плане. При большом числе участников и посетителей хорошо проводить анкетирование и потом делать тщательный анализ результатов. Зато в малом тоже есть свои плюсы. Основной из них - возможность непосредственного общения с профессионалами. Представьте себе, что Вам нужно выяснить спрос на новый товар. На крупной выставке необходимо будет, как минимум, представить его промышленную версию. А специализированная экспозиция позволит Вам обсудить этот вопрос с коллегами на уровне проекта.
К тому же у такой выставки есть еще одно преимущество: здесь не будет лишних людей. Кстати, поэтому и посещение ее тоже будет весьма эффективным.
Для решения этой задачи массовость тоже, конечно, представляет немалый интерес. Но все-таки, представительность стоит на первом плане. При большом числе участников и посетителей хорошо проводить анкетирование и потом делать тщательный анализ результатов. Зато в малом тоже есть свои плюсы. Основной из них - возможность непосредственного общения с профессионалами. Представьте себе, что Вам нужно выяснить спрос на новый товар. На крупной выставке необходимо будет, как минимум, представить его промышленную версию. А специализированная экспозиция позволит Вам обсудить этот вопрос с коллегами на уровне проекта.
К тому же у такой выставки есть еще одно преимущество: здесь не будет лишних людей. Кстати, поэтому и посещение ее тоже будет весьма эффективным.
Получение деловых связей и заключение перспективных контрактов
Удовлетворение Ваших амбиций по этим пунктам зависит от размера самих амбиций. Дать гарантию того, что Вы вернетесь с какой-либо выставки с полным карманом подписанных договоров, никто дать не может. На что же следует обратить внимание, выбирая выставку для решения такой задачи? В первую очередь, на характер мероприятия. Если в рамках выставки проходят конгрессы, конференции, семинары и круглые столы нужной тематики, то это указывает на ее деловитость. В таком случае весьма важным становится выяснение у организаторов состава участников этих мероприятий и тщательная подготовка ко встрече с ними. Нелишним будет и проведение презентации Вашей фирмы или ее товаров в рамках конгресса. А также, выступление с докладом по интересной и волнующей всех участников отрасли теме.
Наличие деловой программы почти наверняка привлечет на выставку руководителей и топ-менеджеров интересующих Вас фирм. К тому же это придает "вес" самому мероприятию и Вашему участию в нем.
Что касается объема экспонентов и посетителей, то тут тоже количество не гарантирует качества. Например, выставки, посвященные Госзаказу, редко вызывают большой ажиотаж в массах, но привлекают госслужащих и вероятных инвесторов.
Кстати, если среди организаторов выставки вписаны крупные отраслевые организации или органы власти, то как минимум, на ее открытии будет ряд очень важных персон (VIP), которые могут пройти и мимо Вашего стенда. (Зачастую их маршрут оговаривается с экспо-оператором заранее).
Решение PR-задач
В этом случае опять оговоримся о постановке самой задачи. Если в Ваши планы входит "себя показать" большому числу людей, то нужно ориентироваться на выставку с массовым посещением и участием. А если нужна избирательность, то выбирать узко специализированную выставку.
Только в данном пункте есть одна небольшая деталь - PR самой выставки автоматически отразится на Вашем в случае участия в ней. И второй нюанс. Если во всех предыдущих случаях можно было не быть экспонентом, то для решения PR-задач это становится необходимым. Точнее, нужно либо выбирать участие в престижном мероприятии, либо отказаться от этого вовсе, если нет возможности ярко о себе заявить.
Здесь тоже нужно обратить внимание на рекламу выставки и связи ее организаторов с прессой. Если многие СМИ опубликовали информацию о выставке, то почти наверняка их представители будут на ней присутствовать. И если Вы хорошо подготовитесь и устроите интересную экспозицию, то они не обойдут Вас своим вниманием.
Кстати, чем более специализированной будет выставка, тем больше гарантий грамотности присутствующих на ней посетителей, в том числе и представителей прессы.
Каковы бы цели Вашего участия не были, они должны удовлетворять следующим требованиям:
* должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов
* должны быть измеримы
* должны быть достижимы
* должны быть реалистичны
* должны иметь временные рамки и обязательно фиксировать конечную дату.
Пример: Установить 50 (количество) контактов с новыми потенциальными (качество) покупателями, интересующимися продуктом (таким то); это должно привести к 10 продажам (качество) к такому-то сроку (время)
Определив цели, Вы поймете - что Вы хотите на ней показать?
Определив, какие товары и услуги Вы хотите выставить на стенде, готовьте экспозицию так, чтобы она привлекала внимание именно к ним.
Ошибка: Часто фирмы, выпускающие несколько видов товаров выставляют весь ассортимент на стенде. Посетитель не в состоянии понять с первого взгляда, чем вы конкретно можете быть для них полезными.
Кто входит в Вашу целевую группу (т.е. кто те люди, которым Вы хотите продемонстрировать свой товар)?