Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг на примере МЛПУЗ Консультативно-диагностический (стр. 12 из 16)

Распределение респондентов при ответе на вопрос №13

Род деятельности?

Вывод: В данном вопросе варианты ответа не предоставлялись. Представлены следующие варианты сферы деятельности респондентов: торговля, строительство, предпринимательство, спорт, политика, общественное питание.

По итогам опроса можно сделать следующие выводы. В опросе принимали участие 20 респондентов. Из их ответов можно сделать следующие выводы:

1. Количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей узнали о центре не из рекламы, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо активизировать рекламную деятельность.

2. В целом, большинство респондентов, оценили качество услуг и обслуживание в центре хорошо, на четверку, однако задача совершенствования услуг относится скорее к задачам других функциональных подразделений, на что следует обратить внимание, в том числе, главврачу.

3. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным элементом, продвигаемым при помощи коммуникационной политики предприятия.

4. Данные приведенные в последних 3 вопросах могут использоваться для сегментирования потребителей услуг центра.

Итак, следующим этапом исследования является анализ рынка потребителей.

Главными потребителями услуг МЛПУЗ "КДЦ" являются физические лица, жители города Ростова и Ростовской области, а также различные организации и юридические лица (возможна совместная деятельность по договорам и взаиморасчетами).

Возрастающая конкуренция на сравнительно заполненном рынке платных медицинских услуг и требования растущего предприятия поставили перед предприятием задачу выживания, которая решалась сразу по нескольким направлениям:

1. Для расширения рынка сбыта МЛПУЗ "КДЦ" организует выезда на дом.

2. Следуя современным тенденциям рынка платных медицинских услуг, в МЛПУЗ "КДЦ" создается маркетинговый отдел, который возглавляет начальник отдела маркетинга.

В 2009 году начался поиск новых поставщиков и потребителей не только в Ростове, но и в других регионах, поскольку в настоящее время организация не способна значительно расширить свою долю на уже занятом рынке, а, следовательно, необходимо либо диверсифицировать свою деятельность, либо искать новые рыночные сегменты.

Далее выявим основной сегмент, на который будет ориентирована коммуникационная политика.

На основе анкеты и данных по посещаемости больницы построим портрет потребителя услуг диагностического центра.

Таблица 2.1. Определение портрета потребителя.

Потребность	Тип личности	Портрет	Объем рынка
1. Постоянно один (одна) для диагностики от места жительства.	Возрастная группа 25-30 лет	Люди различных профессий.	11194
2. Иногда с семьей для проведения общего обследования.	Население в возрасте 31-55 лет	Люди с высоким уровнем дохода	223867
3. Редко по направлению из других медицинских учреждений	Деловые люди в возрасте 21-25 лет	Предприниматели	11193
4. Часто для определенных платных услуг.	Молодые люди в возрасте 18-21 лет.	студенты.	11580

На основании приведенной автором таблицы можно сделать следующие выводы: основной сегмент это население в возрасте 31-55 лет, это люди высокого достатка. Именно на этот сегмент должна быть направлена коммуникационная политика центра. При этом следует учитывать то, что они, чаще всего посещают центр с членами семьи для проведения общего медицинского обследования.

Далее рассмотрим внешние и внутренние угрозы МЛПУЗ "КДЦ".Среди них можно выделить: 1) политические : Текущее законодательство на рынке, будущие изменения в законодательстве, Европейское/международное законодательство, регулирующие органы и нормы, правительственная политика, изменение, государственное регулирование Законодательных актов о здравоохранении.

2) Экономические: экономический кризис, удорожание медицинских препаратов, сезонные колебания численности посетителей, увеличение каналов сбыта, появление новых, более сильных конкурентов г. Ростова, связанное с ростом спроса на платные услуги, увеличение налогов.

3) Социальные: .Людям нравится обслуживание в "КДЦ". Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает центр, удовлетворен, удачное расположение центр города очень выгодно для посетителей.

4)Технологические: Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в диагностическом центре, берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.

Из вышесказанного видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на диагностический центр, в задачу коммуникационной политики входит выявление основных "ударов" нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

В ходе исследования было выявлено, что рекламная деятельность на предприятии фактически отсутствует. Это связано с тем, что маркетинговый отдел сформировался относительно недавно, и продвижение услуг центра находится на данном этапе только на стадии разработки. Таким образом, среди основных направление ныне существующей рекламной деятельности МЛПУЗ "КДЦ" можно выделить:

1. Реклама в газете. В основном в платных медицинских журналах, такая реклама зачастую не доходит до потенциального клиента, следовательно, нужно искать новые СМИ.

2. Интернет сайт. Интернет сайт центра не проработан до конца, а следовательно необходимо заняться его разработкой.

3. Реклама на ТВ, как таковая отсутствует.

Основным фактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компания использует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы. Управление МЛПУЗ "КДЦ", планируя стимулы, исходит из следующих подходов.

Цена - основной фактор значимый для клиента при заключении договора

Цена - значимый фактор для потенциальных клиентов сегмента рынка, на который ориентирован диагностический центр.

Ценовые стимулы должны обеспечивать преимущества:

· для потребителей по сравнению с их затратами на продукцию конкурентов;

· преимущества перед конкурентами по позициям:

· применение новейших научно – технологических разработок;

· потребительские характеристики;

· привлечение потребителя, значимого для компании сегмента.

Кроме того, компания использует дифференцированную систему стимулирования клиентов:

крупные клиенты:

-особая система стимулирования;

-повышенное обслуживание;

-личные контакты руководителей фирм;

средние покупатели:

-сервисное обслуживание;

-стимулирование по оптимальной схеме;

-постоянный контакт руководителей фирмы;

3.мелкие покупатели:

-стимулирование;

-обслуживание;

-создание благоприятной обстановки.

Таким образом, основными методами сбытовой политики, используемыми компанией, являются:

· финансовые стимулы (предоплата, скидки);

· неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

· стимулы распределения (доставка товаров).

Подход компании в выборе стимулов довольно обоснован, исходя из значимости стимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые, преимущественные и распределительные стимулы – основополагающие. Осязаемые стимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли, не значимы для потребителя.

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании, является реклама. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более когда, как, как долго, почему, где соответствие рекламы, поставленной цели.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в МЛПУЗ "КДЦ".

· реклама имеет место в деятельности предприятия;

· планирование рекламы отсутствует;

· результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

Эффективность мероприятий по стимулированию продаж, возможно оценить используя метод опроса, в ходе которого было выявлено, какие причины побудили потребителей пользоваться именно услугами МЛПУЗ "КДЦ", что представлено на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Распределение причин выбора услуг МЛПУЗ "КДЦ"

Таким образом, результаты опроса показали, что для 5% опрошенных при приобретении товаров название компании не имеет значения. Как стимулы можно рассматривать:

· содействие продажам;

· качество.

Анализ показывает, что компания сосредотачивает основные усилия на мероприятиях SP (содействие продажам).

Используемая система содействия продажам позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка.

Диагностический центр использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. Затраты на рекламу в среднем составляют 15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (июль – сентябрь), что связано с периодом наибольшей деловой активности.