Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг на примере МЛПУЗ Консультативно-диагностический (стр. 13 из 16)

Таким образом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта, эффективность системы маркетинговых коммуникаций возможно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно эффективно использует продажу и сбытовую политику, имеет ряд преимуществ по SP перед конкурентами;

2. использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

4. DM не используется;

5. таким образом, система коммуникаций и комплексное использование ее элементов отсутствует, и, как следствие, система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), формирующая спрос и ориентацию потребителя, т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и является основной проблемой достижения целей предприятия.

Теперь рассмотрим основные функции PR отдела на предприятии:

Основные функции PR-отдела в области внутреннего PR:

· Создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности.

· отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений

· организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии).

· организация всех корпоративных мероприятий;

· совместно с генеральным директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников

· Выпуск поквартального отчета о деятельности компании, пояснение текущих задач других сотрудников, приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей.

· Работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи – какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-отдела выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный.

· разрешение организационных конфликтов;

· развитие персонала и разного рода поощрения.

· проведение тренингов, деловых игр.

2. Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию "запланированного и расработанного" общественного мнения о компании.

Основные функции PR-отдела в области внешнего PR:

· Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства.

· установление, поддержание и расширение контактов с целефой аудиторией

· информирование об общественной значимости деятельности компании. демонстрация "отзывчивости" компании, делая работу более открытой и демократичной для граждан;

· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;

· Работа со СМИ. Концепция медиа-планирования.

Автор дипломной работы провел данные исследования со следующими результатами: количество посетителей в центре достаточное, на что указывает его узнаваемость, однако, необходимость расширения аудитории все-таки требуется. Однако, несмотря на это большинство посетителей, узнали о центре не по рекламе, а через сторонние источники. Это говорит о том, что необходимо провести рекламную компанию. Основной услугой, которой пользуются посетители является функциональная диагностика, а следовательно она может являться основным инструментом коммуникационной политики предприятия. Для сегментов вопросы цены и широты ассортимента медицинских услуг являются определяющими параметрами при выборе медицинского центра. Но сегодня пациенты также ориентированы на получение качественных медицинских услуг. Стимулирование потребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 83% клиентов – "постоянные клиенты", цели привлечения региональных клиентов за счет льготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значит сокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональных покупателей в 2009 г. на 8%, объем посещений – на 48%.

2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ"

Автор дипломной работы выделяет следующие рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики медицинского центра МЛПУЗ "КДЦ":

1) Разработка коммуникационной стратегии предприятия;

2) Проведение рекламной кампании МЛПУЗ "КДЦ";

3) Организация выставок платных услуг МЛПУЗ "КДЦ";

4) введение новой штатной единицы "Менеджер по коммуникациям";

5) разработка интернет – сайта МЛПУЗ "КДЦ";

6) проведение сбытовой политики.

1) разработка коммуникационной стратегии компании МЛПУЗ "КДЦ" предполагает следующие этапы.

Рис. 3.1 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач предполагает оценку ряда переменных:

Исследования показали, что основной потребитель продукции МЛПУЗ "КДЦ" - люди обеспеченные люди от 31 до 55 лет. МЛПУЗ "КДЦ" контролирует 12% (объем медицинских услуг диагностического центра составляет 12% от общего объема платных услуг в городе Ростове) данного сектора рынка медицинских услуг.

Предприятие действует на рынке в течение длительного периода.

Производственный ассортимент услуг постоянно подвергается качественным и количественным изменениям. Все оборудование для оказания услуг проходит контроль на соответствие государственным и отраслевым стандартам, отвечает высоким требованиям качества, эксплуатации, безотказности, ремонтопригодности, износостойкости, эргономичности.

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам. Следовательно,

целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

1. Убеждение потребителей выбрать именно те платные услуги, производимые которые предлагает диагностический центр.

2. Обеспечить информированность потребителей об этих услугах.

3. Целенаправленно воздействовать на целевую группу. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу платных услуг МЛПУЗ "КДЦ". Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 3.1. Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Доля, %
Реклама	70%
Персональные продажи	20%
Связи с общественностью	5%
Директ - маркетинг	5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта диагностического центра.

2). Итак, одним из элементов коммуникационной стратегии является проведение рекламной кампании.

Целью рекламной кампании является доведение до более широкой аудитории сведений об услугах, предоставляемых МЛПУЗ "КДЦ".

Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1. Увеличение количества клиентов на 30%;

2. Снижение издержек на 5%;

3. Совершенствование менеджмента компании.

4. Добиться узнавания потребителем на 70%.

Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р.

Планируемый период проведения рекламной кампании – 15 июля 2010 – 15 июля 2011.

Целевая аудитория в возрасте от 35 до 45 лет с высоким достатком.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1. Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

2. Создание радио - рекламы.

3. Создание видео рекламы по городу.

4. Реклама в транспорте.

5. Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы.