Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.
Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
Существует ряд классификаций медицинских услуг.[ 2. С.43. ] Рассмотрим наиболее полную из них. По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные. По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные. По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные. По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые. По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая. По технологии: рутинные, высокотехнологические. По инвазивности: неинвазивные, инвазивные. По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное). По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам и т.д.
Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.
Для маркетинговых коммуникаций очень важна система PR продвижения. Базовым элементом PR-продвижения является распространение информации о компании и ее продукции в различных средствах массовой информации. [23. С.43] До недавнего времени эта сфера была ограничена такими традиционными информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса, радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично развивающийся носитель массовой информации - Интернет. Занимая все более широкое пространство в сфере деятельности СМИ, Интернет обещает стать полноправным средством массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу - информационную.
За последнее десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое распространение в России. Количество российских пользователей превышает сегодня 10 миллионов человек, большинство из которых - жители крупных городов, с высшим образованием, преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов.
По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2010 год станет годом расцвета российского Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому - активный рост числа компаний-профессионалов, умеющих точно распределять ресурсы и планировать продвижение товара или услуги в полном соответствии с целями, поставленными клиентом.[12. С. 34]
В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и услуг в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое направление, как специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на сегодняшний день месячная аудитория всех медицинских интернет-ресурсов в России равняется примерно 250000 пользователей, что позволяет охватить довольно крупный сектор потенциальных потребителей.
Стоит отметить, что наиболее распространенной формой коммерции в области фармации в Интернете является создание интернет-аптек, что неудивительно: по данным опроса компании Unilever, около 40% интернет-пользователей при выборе лекарства ищут о нем первичную информацию в Интернете и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском Интернете от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также дает основания учитывать эту аудиторию при планировании кампании.
Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории - пациентов и фармработников - и позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с традиционными СМИ.
Так, например, агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов три своих специализированных подразделения - Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive задействован при PR-продвижении лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр Imageland Hotlines позволяет создавать оперативные "горячие линии" по различным заболеваниям, что обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией.[15. С. 12.]
Останавливаясь подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете, отметим, что работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов в Интернете входят:
- распространение информации в различные интернет-СМИ;
- партнерские программы с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт информации);
- взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами в Интернете;
- организация специальных мероприятий для врачей и фармацевтов и их онлайн-трансляция;
- разработка корпоративных сайтов компаний и промо-сайтов препаратов;
- разработка справочных узкотематических порталов о конкретных заболеваниях;
- специализированные "би-ту-би" (B2B)-платформы по поиску партнеров, поставщиков и покупателей;
- консультации онлайн на сайтах для пациентов от имени медицинских представителей;
- e-mail активность (все виды добровольных рассылок, когда подписавшийся посетитель регулярно получает интересную ему информацию);
- специальные активности в тематических форумах и чатах (посещение форумов профессиональным редактором и публикация там целевых сообщений о компании/препарате);
- специальные акции в интернет-аптеках (публикация расширенных материалов о препаратах, промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей);
- рекламные и промо-кампании.
Отдельно следует отметить возможности Интернета при проведении различных маркетинговых исследований. Речь идет в первую очередь о целевых опросах и голосованиях на популярных ресурсах, проведение которых в течение короткого промежутка времени позволяет получить достаточно репрезентативные данные по различным вопросам. Данные таких опросов позволяют более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных инструментов IMC.
Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов позволяют сделать вывод о том, что Интернет открывает в работе с клиентами абсолютно новые уникальные возможности, которые усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете, являющихся неоспоримым плюсом для компании в условиях жесткой конкуренции.
Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность Интернета как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества.
Особенно важно при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе.
Маркетинговые коммуникации подразумевают не только проведение различного рода рекламных кампаний, но и разработку эффективных каналов сбыта. Это означает, что при создании любой маркетинговой стратегии необходимо разработать каналы товародвижения, в том числе, медицинских услуг. Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебного учреждения до потребителя.
Под каналом реализации медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала реализации медицинских услуг: прямой и косвенный.[13. С. 43.]
Прямой канал означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,[18. С. 64.]
Соответственно косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации – посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.[23. С. 12]
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала реализации медицинских услуг учитывают следующие факторы. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.[31. С.62.]