Легальный оборот российского рынка платных медицинских услуг в 2009 г. составил $5,3 млрд. Для более точной оценки в объем рынка необходимо включить теневой сектор медицинских услуг, который, по оценкам экспертов, составляет минимум $1 млрд. в год. [27]
Стоит отметить, что доля теневого сегмента рынка медицинских услуг несколько уменьшилась что связано, главным образом, с увеличением объема услуг, предоставляемых легально. Теневой оборот медицинских услуг складывается из некассовой оплаты врачам государственных лечебно-профилактических учреждений. С учетом нелегальных платежей оборот медицинского рынка России в 2009 г. можно оценить как не менее $6,3 млрд.
Согласно данным последних исследований московского рынка медицинских услуг, проведенных в начале 2008 г., на сегмент коммерческой медицины в Москве в 2009 г. пришлось 24 млрд. рублей. Наряду с сегментом ДМС (Добровольное Медицинское Страхование) сегмент коммерческой медицины занимал наибольшую долю московского рынка медицинских услуг – 44% (общий объем – 54 млрд. руб.) [27]
Тенденции по развитию объема рынка носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. [27]
В Москве темпы прироста пользования платными медицинскими услугами выше, чем в среднем по России – 20% в год, и, по оценкам, могут достигнуть 30%.[27]
Рост рынка продолжится даже во времена кризиса: по их мнению, в течение 2009-2010 гг. число игроков не только не сократится, но, наоборот, может вырасти. В связи с кризисом, частные учреждения будут стремиться получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС. [27]
Среди тенденций, которые в ближайшее время ожидаются на рынке частных медицинских услуг, эксперты отмечают: стремление компенсировать снижение спроса повышением цен. Сегодня индекс роста цен в здравоохранении отстает от общего индекса роста цен по стране примерно в 2 раза. Однако рост цен на медицинские услуги всегда снижает спрос. Это объясняется очень низкой эластичностью спроса в данном секторе, стремление увеличить объемы медицинской помощи за счет договоров с предприятиями.
В последнее время мы наблюдаем тенденцию к увеличению числа контрактов на оказание медицинской помощи сотрудникам, непосредственно между предприятиями и частными медицинскими организациями, минуя страховые компании. Это происходит во многом потому, что предприятия опасаются, что страховые компании не смогут в полной мере выполнять свои обязательства по оплате медицинских услуг, стремление частных клиник получить государственный заказ на оказание медицинской помощи за счет средств программ государственных гарантий охраны здоровья граждан, в т.ч. за счет средств ОМС.
Данная мера является объяснимой и вполне оправданной - это диверсификация доходной части, сокращение издержек. Следует ожидать перехода на более дешевую продукцию, отказ от излишних потребностей. Кроме этого, следует ожидать применения более сложных систем оплаты труда врачей и среднего персонала. Новые системы будут ориентированы на качество, эффективность и результативность медицинской помощи, постепенный отказ от схем оплаты, основанных на количественных показателях.
Вероятны сокращения среди немедицинского (не производящего услуги) персонала. Существует еще одна угроза - миграция врачебных кадров в более успешные медицинские организации, как частные, так государственные и муниципальные. Для сохранения кадрового потенциала, частным клиникам придется идти на либерализацию позиции по отношению к совместительству врачей, стратегия расширения бизнеса на фоне кризиса. Действительно, в новых условиях вполне ожидаем дефицит предложений по некоторым направлениям, которые могут быть освоены частными провайдерами медицинской помощи.
Дефицит возникает как вследствие ценовой рефлексии, так и из-за сокращения объемов медицинских услуг. Из наиболее перспективных следует отметить развитие услуг на направлениях: общая врачебная практика и профилактика заболеваний, т.к. именно эти направления не требуют значительных затрат на медицинское оборудование.
Открытие новых подразделений не просто поможет частным клиникам выжить в условиях финансового кризиса, но и заложит основу их будущего успеха, стремление частных клиник получить государственную поддержку. Она может осуществляться по двум направлениям: через реализацию Закона о поддержке малого и среднего предпринимательства, который в регионах пока еще не нашел реального воплощения, или через лоббирование изменений законодательства и нормативов по выравниванию условий хозяйственной и собственно медицинской деятельности для субъектов всех форм собственности - государственной, муниципальной и частной, появление тенденции к общественной консолидации. Эксперты ожидают появления первых настоящих саморегулируемых организаций, которые постепенно будут становиться прообразом всей системы саморегулирования предпринимательской деятельности в здравоохранении. Рост активности и авторитетности общественных и саморегулируемых врачебных организаций будет происходить на фоне обострения дискуссии о конституционности оказания платных медицинских услуг в государственных и муниципальных лечебных учреждениях.
Ожидаемая волна слияний и поглощений частных медицинских организаций. На фоне снижения спроса на рынке медицинских услуг преимущество получают крупные игроки, имеющие диверсифицированный доходный портфель, осуществляющие деятельность по сетевому или корпоративному принципу на больших территориях с охватом значительной части населения. Примечательно, что, несмотря на депрессивное состояние инвестиционного рынка, наблюдается возросшая активность консалтинговых фирм, проводящих исследование перспектив частных, в т.ч. иностранных, инвестиций в частное здравоохранение России.
Даже эксперты, ожидающие от кризиса негативных последствий, не исключают, что 2009 год станет годом начала создания крупных медико-социальных холдингов, что произойдет как за счет слияний и поглощений мелких и средних медицинских организаций, так и за счет строительства новых частных больниц.[25. С. 64.]
Итак, на основании вышесказанного можно сделать следующие выводы: На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране - в последние годы росло благосостояние населения. В связи с этим доля граждан, жалеющих получить качественно медицинское обслуживание, пусть даже за деньги, постоянно росла. Один из важнейших факторов, влияющих на рост рынка – развитие в России добровольного медицинского страхования. Сначала им пользовались в основном предприятия, однако впоследствии стала расти доля частных лиц, приобретающих данный полис. Рынок коммерческой медицины можно разделить на четыре сектора: стоматология, гинекология, диагностика и косметология, небольшой процент занимают клиники, которые оказывают широкий спектр услуг – от диагностики до хирургических операций. По мнению экспертов, развитие рынка платных медицинских услуг существенно задерживается государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Кроме этого, на развитие рынка безусловно повлияет кризис. Однако, все эксперты, даже делающие достаточно пессимистичные прогнозы, считают, что катастрофических последствий от кризиса все-таки не будет.
Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет – сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.
2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЛПУЗ "КДЦ"
2.1 Организационная характеристика МЛПУЗ "КДЦ"
Муниципальное учреждение здравоохранения Детский консультативно -диагностический центр находится на территории Ростовской области в городе Ростове – на – Дону.
МЛПУЗ "КДЦ" учрежден совместным решением Министерства здравоохранения Ростовской области и администрацией города Ростова. Больница в своей деятельности руководствуется Уставом, законодательством РФ и Ростовской области и иными обязательными для исполнения актами законодательных и исполнительных органов власти.
Детский консультативно -диагностический центр является юридическим лицом, находящимся в ведении Министерства здравоохранения Ростовской области. Юридический адрес организации: Ростов-на-Дону г., Ворошиловский просп., д. 61/23..
Диагностический центр имеет в своей собственности имущество, являющееся собственностью Ростовской области и отвечает по своим обязательствам.
Источниками формирования имущества и финансовых ресурсов больницы являются:
- бюджетные и внебюджетные средства;
- имущество, переданное собственником или уполномоченным им органом;
- доход, полученный от реализации продукции (работ, услуг), а так же от других видов разрешенной больнице хозяйственной деятельности;