Во всех отделениях «ВТБ24» проведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.
По состоянию на 1 мая 2009 г. во всех отделениях банка можно было найти буклеты, содержащие информацию о:
- вкладе «Я уверен»;
- вкладе «Наши клиенты спят спокойно»;
- графике работы банка;
- - кредитных картах банка MasterCard, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;
- сейфовых ячейках «Путешествуйте без забот»;
- автокредите «Заводите машину по любви!»;
- ипотеке «Фундамент вашей мечты»;
- экспресс-кредитовании малого бизнеса;
- кредитах наличными «Не говорите зачем. Скажите сколько!»;
- интернет-банке CONNECT «До Банка — один клик»;
- запуске новой кредитной карты с символикой международного музыкального конкурса «Евровидение-2009»;
- ПИФе «Начни инвестировать и побеждать вместе с нами»;
- кредитных картах MasterCard «Дарить приятное вдвойне»;
- предоставляемых скидках владельцам карт ВТБ24 «Скидки для вас».
К рекламным материалам также относится такая сувенирная продукция, как ручки, календари, находящиеся в каждом отделении. Кроме того, в местах продаж активно используются воблеры, указывая клиентам направление нужного им отдела. Таким образом, банк активно использует разнообразную рекламу не только в своих офисах, но и в городской архитектуре.
Помимо телевизионных ресурсов банк активно использует радиостанции. Например, банк является клиентом московской радиостанции «Джаз 89,1 FM». Выбор данной радиостанции не случаен, т.к. ее аудиторией являются работающие материально обеспеченные люди (45,2%), люди с достатком выше среднего (24, 6%). Средний возраст слушателей колеблется от 30 до 49 лет (около 50 % аудитории)[4]. Таким образом, целевая аудитория радио «Джаз 89,1 FM» максимально совпадает с целевой аудиторией ВТБ24.
Примечательно, что если анализировать печатные СМИ, то прямых рекламных объявлений банка в газетах и журналах в период кризиса не наблюдалось, а были только материалы о деятельности банка в различных деловых изданиях: «Эксперте», «Ведомостях», «Ведомостях Санкт-Петербурга» и др.
Стимулирование сбыта
Проводя акции по вкладам, банк практиковал вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополнительно к подушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».
Спонсорство и партнерство
Отдел связей с общественностью банка совместно с отделом маркетинга разрабатывает и осуществляет стратегию позиционирования в обществе путем спонсорства культурных и спортивных мероприятий, а также политику банка в сфере благотворительности.
В 2009 г. «ВТБ24» стал спонсором 73-го чемпионата мира по хоккею на льду в Швейцарии, который прошел под эгидой Международной федерации хоккея (IIHF). Банк также стал партнером международного фестиваля рисованных историй «Ком-Миссия-2009», который входит в пятерку крупнейших европейских комикс-фестивалей, на которые ежегодно съезжаются более 500 художников из разных стран, работающих в жанре комикса.
Благотворительность
Выражая свою ответственность пред обществом, банк всячески поддерживает незащищенные слои населения. Он развивает собственные благотворительные программы как на федеральном уровне, так и на уровне региональных центров, оказывая помощь инвалидам всех возрастных категорий, престарелым людям, участникам и ветеранам Великой Отечественной войны, детям-сиротам, детям с тяжелыми заболеваниями.
Таким образом, «ВТБ24» укрепляет свое имя и репутацию на российском рынке банковских услуг не только с помощью стандартных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций, но и через общественную работу.
Корпоративный имидж и PR
Банк обладает смелым ярким дизайном, основная цветовая гамма сосредоточена на синем, белом и красном цветах. Корпоративный цвет является одним из важнейших элементов символики компании. Вместе с логотипом он выполняет функцию идентификатора товара в сознании потребителя. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. По мнению ученых, до 80 % информации человек получает с помощью зрения. В связи с этим при создании бренда маркетологи стараются обращать особое внимание на его визуальные характеристики. Кроме корпоративного цвета также важен выбор шрифта и логотипа. Психологи доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, чем лексический смысл, вложенный в название бренда.
Не менее важной чертой корпоративного стиля банка является то, что в рекламных материалах очень часто используется обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональные слоганы). Для идентификации своего корпоративного имиджа банк использует особый рекламный прием, когда основной акцент сделан на марке (логотипе, названии и цветовой гамме банка), а вся остальная информация присутствует исключительно на втором плане. Такой прием в банковской практике встречается довольно редко. Его использование дает банку следующие преимущества:
- повышает узнаваемость торговой марки, а не рекламного сообщения;
- свидетельствует об абсолютном превосходстве среди конкурентов, т.е. «бренд говорит сам за себя»[5].
Банк имеет собственную службу по связям с общественностью, которая занимается обеспечением своевременного и качественного информирования общественности по всем направлениям деятельности банка во всех регионах присутствия.
Помимо этого в банке есть своя пресс-служба, которая сообщает обо всех значимых событиях, связанных с деятельностью банка, и поддерживает дружественные отношения со многими журналистами, предоставляя им актуальную и достоверную информацию из первых рук и обеспечивая комментариями экспертов банка.
Личные продажи
Банковский сектор экономики требует особого внимания к развитию и обучению своего персонала. В банковском маркетинге персонал фронт-офиса является частью товара, предлагаемого рынку. Банковские услуги требуют высокой квалификации своих работников, наличия основных профессиональных качеств и располагающей внешности. Любой работник банка независимо от занимаемой должности и обязанностей должен отвечать основным требованиям банковского работника[6]. К ним относятся:
- образованность;
- коммуникабельность;
- способность дать ответ на вопросы клиента либо деликатно направить его к более компетентному сотруднику;
- опрятный внешний вид.
В каждом отделении банка клиентов встречают девушки-консультанты, обязательно присутствует охранник (или несколько, в зависимости от размера помещения). Все операции с деньгами проводятся в индивидуальных кассах. Для всех сотрудников банка обязательно требование соблюдать строгий деловой стиль в одежде.
Что касается фирменного процесса обслуживания, «ВТБ24» имеет отдел прямых продаж, сотрудники которого готовы выехать к клиенту и предоставить ему всю информацию и документы, необходимые для покупки услуги банка. Так же при открытии счета, оформлении кредитной карты или каких-либо других услуг банка обслуживающий клиента сотрудник обязан (согласно фирменному процессу обслуживания) предложить дополнительные услуги, например, недавно открывшегося негосударственного пенсионного фонда «ВТБ24».
Прямой маркетинг
По итогам отчета об эффективности маркетинговой деятельности ВТБ24, посвященного рекламной кампании вкладов «Наши клиенты спят спокойно», благодаря прямому маркетингу за восемь недель было открыто 5500 депозитов (вкладов). Эта цифра составляет 15 % от всех депозитов, открытых за период кампании. Рассылка по клиентской базе данных была совершена по обычной и электронной почте, таблица 3.
Таблица 3 - Результаты рассылки, обычных и электронных писем в рамках программы «Наши клиенты спят спокойно».
| Показатель | Отделения, предоставляющие полный спектр услуг | Отделения предоставляющие неполный спектр услуг | Итого | |||
| Обычная почта | | Обычная почта | | Обычная почта | ||
| Отправлено | 53509 | 115767 | 65290 | 263 | 118799 | 116030 |
| Открыто депозитов | 1425 | 3017 | 1053 | 5 | 2478 | 3022 |
| Отклик, % | 2,66 | 3,61 | 1,61 | 1,9 | 2,09 | 3,6 |
По приведенным в таблице данным можно сделать вывод о том, что банк активно использует инструменты прямого маркетинга для продвижения своих услуг. Самый большой отклик наблюдается по сообщениям, отправленным электронным способом, что связано, скорее всего, с оперативностью и удобством работы в сети Интернет.