Необходимо выбрать так называемый «золотой сегмент», который будет иметь финансовую возможность приобрести данный вид банковского продукта, а маркетолог, в свою очередь, своими маркетинговыми усилиями «поможет» ему «захотеть» приобрести этот товар.
Что касается степени доверия к ЗАО «ВТБ24», то банку на 100 % доверяют 27 %, 60 % респондентов доверяют банку на оценку «хорошо». Такой процент оказываемого доверия говорит о том, что «ВТБ24» – уже сформировавшийся бренд на рынке банковских учреждений.
В ходе опроса жителей Благовещенска посредством анкетирования на улицах, в торговых центрах и т.д. (когда заведомо было не известно, являются ли они держателями инвестиционных монет) были получены следующие результаты. 99 % респондентов не имеют в собственности монеты из драгоценных металлов.
47 % опрошенных имеют представление о данных монетах, 53 % - нет.
На вопрос: «Почему Вы не приобрели монету?» были получены следующие ответы – «я мало про это знаю» - 41 %, «просто не вижу необходимости в этом» - 20 %, «для меня это дорого» - 15 %. В данном случае можно предположить, что банк теряет прибыль и потенциальных покупателей инвестиционных монет из-за недостаточной или слабой коммуникационной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов об относительно новом банковском продукте на благовещенском рынке.
37 % респондентов хотели бы приобрести монеты из драгоценных металлов. Для банка важна эта цифра, т.к. это многочисленный сегмент, имеющий желание приобрести инвестиционные монеты, но по каким-либо причинам они не совершают покупку. Узнав эти причины, можно скорректировать маркетинговую программу и направить как людские, так и финансовые ресурсы в правильном направлении.
Основную информацию о монетах и рынке драгоценных металлов люди получают из специальных буклетов – 35 % ответивших, 27% - из газет, 15 % - непосредственно от работников банка, 14 % - по телевидению.
3.2 Программа продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24»
Из данных проведенного маркетингового исследования, можно сделать выводы, что:
1) Нужно выявить факторы, влияющие на потребительское поведение на рынке драгоценных металлов.
2) Нужно выявить причины отказа от покупки монет.
3) Сопоставив два этих показателя, можно разработать программу стимулирования сбыта монет, которая будет содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потенциальных участников костромского рынка драгоценных металлов.
Выявим факторы, влияющие на потребительское поведение при приобретении монет:
- Наличие уверенности в правильном выборе;
- Минимальность рисков инвестирования;
- Наличие причины приобретения монет (мода, эстетическая красота, импульсивный характер покупки и т.д.);
- Способность последующей продажи или использования в других целях.
Выявим причины отказа от покупки монет:
1) Недостаточная информированность;
2) Боязнь финансового риска;
3) Дороговизна продукта;
4) Отсутствие необходимости.
Таким образом, выявим следующие элементы:
1) Снятия покупательского напряжения:
- достаточное и своевременное информирование, как держателей, так и потенциальных покупателей инвестиционных монет;
- обоснование высокой (по мнению потенциальных потребителей) цены;
- доказательство минимальности рисков инвестирования денежных средств в драгоценные металлы.
2) Мотивации потенциальных покупателей:
- обоснование причины/выгоды совершения покупки (самая низкая доля риска, мода и т.д.);
- демонстрация целей приобретения монет (подарок, дальнейшее использование в качестве материала для ювелирного изделия, протезирование зубов, использование в качестве семейной реликвии).
Так как данный банковский продукт на благовещенском рынке находится на стадии внедрения (выведения на рынок), то конкуренция мала. На благовещенском рынке данный банковский продукт реализуется в таких банках, как Сбербанк, Росбанк, «ВТБ24». Однако, для успешной реализации данной услуги необходимы большие затраты на маркетинг. Банк должен производить значительные затраты на маркетинг и прилагает значительные усилия по созданию широкой осведомленности о своем продукте.
Если рассматривать средства продвижения монет, используемые «ВТБ24», то можно отметить, что это: печатная продукция (брошюры), наличие информации на собственном сайте.
Как было сказано ранее, маркетинговая программа должна содержать элементы «снятия покупательского напряжения» и элементы мотивации потребителей.
Разработаем стратегию коммуникационной политики для стимулирования сбыта монет.
Определим целевую аудиторию: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди в возрасте 35-40 лет.
Установим цели коммуникации: мотивация потенциальных покупателей инвестиционных монет.
Временем проведения программы продвижения может быть любое, но лучше будет сделать это в первом квартале следующего года. Начиная с нового года люди будут узнавать о новом продукте, который они могут приобрести. К тому же, если они узнают о нем в начале января, то возможно они захотят приобрести его в связи с приподнятым настроением и желанием себя порадовать.
Выберем канал коммуникаций:
Исходя из результатов проведенного исследования для реализации программы продвижения инвестиционных монет ЗАО «ВТБ24» следует выбрать такие методы маркетинговых коммуникаций как:
1. Личная продажа. Рекомендуется использовать данный метод и на рынке инвестиционных монет. Этот метод будет мало затратным, т.к. к стимулированию привлекаются только человеческие ресурсы.
Составим план проведения прямых продаж.
В качестве консультантов будут выступать работники банка, непосредственно работники отдела валютных и неторговых операций. Материальные затраты здесь будут невелики, т.к. все зависит от профессиональной компетенции работника, не надо привлекать дополнительных специалистов, промоутеров или оборудовать специальное помещение. Нужно просто установить витрину с монетами непосредственно в офисе банка. Установка такой витрины обойдется банку порядка 30000 тысяч рублей.
Как показали данные проведенного маркетингового исследования, 30 % держателей инвестиционных монет случайно их приобрели, то есть они увидели их в буклетах и попросили работников банка продемонстрировать. Как известно, на импульсивность покупки влияет оформление витрин, запах, свет, цвет, музыкальное сопровождение в торговых залах и т.д. В иностранных банках инвестиционные монеты расположены на витрине из пуленепробиваемого стекла, присутствует освещение. Данные витрины расположены на стене. Следует использовать и другие виды витрин, чтобы у посетителей был достаточно свободный доступ к этим монетам, и они привлекали внимание. Рекомендуется использовать вертикальные напольные стеклянные витрины с крутящимся механизмом, и оборудованным светом. Движение данных витрин будет сразу же привлекать внимание посетителей банка.
В качестве дополнительной рекламы будут раздаваться брошюры с описанием каждой монеты, памятки держателям монет и т.д. Для поддержания имиджа, а так же в качестве дополнительной рекламы можно оборудовать плазменную панель с трансляцией фотографий банка, самих инвестиционных монет и кратким описанием каждой. Учитывая психологический аспект поведения потребителей, на экране эффективно будет показывать фотографии улыбающихся людей, семей с детьми – держателей монет. Можно так же приготовить маленькое телеинтервью с клиентом банка, который расскажет о том, какую выгоду он получил, приобретя инвестиционные монеты.
2. Реклама в СМИ. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.
Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны потенциальных потребителей к продукту, так как продукт сложен. Ролик должен быть максимально информативен. Удачным вариантом был бы ролик, снятый в рамках программы «Инструкция по применению». В веселом, ненавязчивом стиле, свойственном этой программе, можно было бы объяснить потениальному клиенту все выгоды инвестирования в данный банковский продукт. Чтобы не делать рекламы конкурентам, снимать репортаж непосредственно в банке «ВТБ24», заодно можно будет продемонстрировать новую витрину, которую еще никто не видел.
Видеоролик, продолжительностью 4 минуты, выйдет в эфир в оригинальном варианте - 8 января в 18 ч. 30 мин., в повторе 10 и 12 января в 7 ч. 10 мин. и 13 ч. 10 мин., 16 января – в 18 ч. 30 мин. Стоимость за изготовление и показ ролика составит 8000 рублей.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о банке. Если газета (журнал) ориентирована на финансы и экономику, отдел, который занимается коммуникативной политикой «ВТБ24», должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Реклама также должна быть оформлена в корпоративном стиле, с использованием фирменных цветов. Желательно изображения самих монет.
Как показали результаты проведенного маркетингового исследования, люди приобретают монеты для инвестирования денег с последующим получением прибыли, как подарок (в основном, для коллег по работе), как семейную реликвию. В данном случае следует заказать небольшую статью про «моду» на такие подарки для коллег, как инвестиционные монеты; или статью про отношения в семье, про семейные ценности, и указать, что сейчас актуально передавать из поколения в поколение определенные изделия из драгоценных металлов. Рядом с этой статьей будет реклама инвестиционных монет, предлагаемых «ВТБ24» для продажи. Если читатель заинтересуется данной статьей, то он обратит внимание и на данное рекламное обращение, - у него не встанет вопрос, где можно приобрести такие монеты.