Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.
Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации любой организации. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:
· общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
· формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
· влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
· общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
· мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.
В соответствии с этим, одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.
Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор успеха любой организации.
Взаимообусловленная связь организации с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия.
Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факторы, отрицательно влияющие на общественность.
Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целей в аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги организации.
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие[23]:
Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей влияют и род занятий, профессиональная ориентация клиентов, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.
Социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
Культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур — по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.
Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.
Факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса, особо учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.
Массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:
- поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;
- выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с учетом использования при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;
- стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует организация.
Выполнение информационной функции осуществляется с учетом доступности понимания информации и границ общественного мнения — общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп, вплоть до общественного мнения отдельных личностей — носителей общественного мнения.
Прежде чем строить стратегию, нужно предварительно собрать факты и понять, что необходимо сегодняшним клиентам фирмы, что нужно изменить в целях организации, ее продукте, каковы цели PR -воздействия. Взаимодействие организации с общественностью всегда осуществляется циклами изучения состояния и характеристик значимых групп и кампаниями воздействия на них, а если кто-то этого не делает, значит, отдает на откуп стихии перспективы своего бизнеса.
Крупные международные корпорации тратят большие средства на проведение регулярных маркетинговых исследований, результаты которых помогают им определить маркетинговую стратегию - каким должен быть внешний вид продукта, как его следует наиболее эффективно продвигать и реализовывать.
Есть два типа маркетинговых исследований, первичные и вторичные. Первичные - это те, которые проводятся персонально, вторичные - это обобщение уже проделанной кем-то работы, знания "из вторых рук".
Ключевая роль в аналитической функции отводится контент-анализу. Объективная предпосылка контент-анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении газет и стал практически использоваться в конце XIX в. как главная составляющая средств массовых коммуникаций.
Главное при использовании техники контент-анализ состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.
Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.
Наличие и качество каналов выражения общественного мнения связано с его активностью, определяемой социальными условиями, которые могут быть:
- всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;
- специфическими условиями, отражающими степень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.
Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории.
Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения, о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.
Многие организации не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.
Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации, из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.
После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.