Функции специалиста PR могут быть весьма разноплановыми: управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими, организаторскими - в этом состоит основная сложность профессии. И если в недавнем прошлом на Западе и в США в основном специалисты по PR приходили из журналистики, и эта функция была определяющей, то в последние годы резко возрастает роль управленческой функции в целом, и специалистами по PR становятся менеджеры на уровне организаторов производств и высшего звена руководства.
Обязанность PR - изучить запросы покупателя, выяснить, какие именно свойства товара его волнуют в первую очередь, и определить цели производства. В условиях ориентиров на потребителя в производстве товаров главная задача public relations - анализ потребительского рынка и покупательского поведения. Дело не в том, сколько это стоит, а сколько за это готовы заплатить, - считает Л. Невзлин [25] Рекомендации PR - службы учитываются при разработке ценовой политики, рекламы, упаковки товара.
Специалист по PR работает на уровнях общества в целом, общественной инициативы, общественного мнения и публичности, его обязанности - "находить удачные способы контакта и взаимодействия с другими субъектами, заботиться о лице организации, учитывать общественное мнение, его тенденции, субъективные и "материальные" составляющие и уметь работать с ним. Здесь рассматриваются формы, объективные особенности мероприятий и взаимодействий, которые могут сделать эти мероприятия и контакты более или менее успешными. Сами мероприятия и инициативы - будь то разработка проекта закона, сбор подписей, демонстрация, выставка собак - могут быть не в его компетенции. Его задача - правильно их подать и провести." Профессионал в области public relations должен задействовать в своей работе "разнообразные знания и опыт: каков порядок работы государственных, политических, общественных и коммерческих организаций и, соответственно, как взаимодействовать с ними, какова расстановка сил среди заинтересованных субъектов и каковы их возможности влиять на климат, в котором живет организация, каковы институциональные, идеологические, социальные и психологические составляющие общественного мнения и как учитывать их и т.д." [26]
Ассоциация PR США определяет следующий комплекс функций специалистов.
1. Программирование, включающее анализ проблем, определение целей, выявление групп людей, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация, и планирование необходимых мероприятий.
2. Взаимосвязи, устанавливаемые и поддерживаемые с разными группами людей и организациями, что крайне важно для сбора, правильной оценки информации и выработки рекомендаций.
3. Подготовка и издание публикаций, докладов, статей и других материалов для внешних и внутренних групп.
4. Установление системы распространения информации через прессу, радио и ТВ, профессиональные издания, формирование и поддержание интереса у издателей к информации. Это требует знания особенностей СМИ и личных контактов.
5. Организация выпуска публикаций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам, что требует знания технических аспектов производства.
6. Организация таких специальных мероприятий, как пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и другие. Это требует тщательных планирования и координации, внимания к деталям, подготовки специальных буклетов и сообщений.
7. Подготовка речей для других и умение выступать с речами.
8. Исследования и оценка, связанные с умением собирать информацию разнообразными способами, включая работу в библиотеке, интервью, неформальные беседы, использование специалистов по изучению общественного мнения[27].
Яковлев выделяет функции PR на входе системы (исследование, мониторинг, аналитика для руководства) и на выходе системы (информационные материалы для журналистов, потребителей, политиков).
И. Викентьев, который работает в рамках теории ТРИЗ для решения практических задач в рекламе и по связям с общественностью, приводит следующий перечень типовых работ для специалистов по связям с общественностью:
1. С руководством фирмы
- определение "миссии фирмы" - декларируемой социальной цели,
- разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и услуг,
- подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ,
- оформление контактов руководства с властями, партнерами, общественными организациями,
- организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т.п.,
- прогнозирование кризисов и планирование противоаварийных мер,
- участие в определении бюджета на PR,
- оценка имиджа, товарного знака и т.п. как нематериальных активов.
2. С конкурентами
- ведение картотеки удачных и неудачных реклам PR -акций, как своей фирмы, так и ее конкурентов,
- привлечение законными способами клиентов конкурентов.
3. С сотрудниками фирмы:
- участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами,
- тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами,
- разработка и выполнение "фирменных стандартов",
- проведение в жизнь лозунга "За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только PR -отдел",
- исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы PR по вопросам о деятельности фирмы,
- проведение внутрифирменных конкурсов на "лучшую рекламную идею", "лучшего менеджера" и т.п.,
- подготовка почвы для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства,
- разъяснительная работа при новых назначениях и увольнениях,
- планирование участия фирмы в профессиональных выставках и конкурсах,
- сбор и хранение материалов по истории фирмы, предотвращение ложных слухов и т.п.,
- согласование любой документации, ориентированной на массового клиента.
4. С клиентами:
- исследование восприятия продукции клиентами,
- позиционирование товаров и услуг для клиентов,
- коррекция отрицательных стереотипов клиентов,
- мягкое отсечение ненужных клиентов,
- проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию старых клиентов,
- подготовка почвы при объявлении об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов, и т.п.
5. С партнерами:
- разъяснение долговременных целей и политики фирмы,
- рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов,
- прицельная работа по формированию имиджа фирмы с "лидерами мнений",
- получение кредита доверия к фирме у властей, партнеров.
6. С прессой
- отслеживание графика выхода в свет рекламы,
- предотвращение конфликтов с прессой,
- оперативная реакция (т.е. контр реклама) на появление компрометирующих материалов в прессе[28].
На мой взгляд, это очень полная должностная инструкция, охватывающая все направления этой работы. В каждой организации разрабатывается собственный вариант служебных обязанностей специалиста по связям с общественностью, отражающий специфику организации и решаемых ее задач.
Резюмируя вышесказанное можно выделить несколько конкретных сфер деятельности, где специалист в области PR должен прилагать свои знания и умения:
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности. Это далеко не весь перечень сфер деятельности их гораздо больше.
Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Для того чтобы специалист по связям с общественностью чувствовал себя уверенно на рабочем месте, и чтобы его ни кто не тревожил необходимо организовать отдел общественных отношений. Первое условие для организации отдела PR, это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.
Другим моментом, является гибкость. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска. А так же нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы. Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобного не существовало. В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.