2.Вложенное действие.
· Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.
· Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
· Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).
· “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. Например, в 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции “Гермеса” - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.
3.Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:
· смене метода;
· смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);
· смене времени или места воздействия;
· параллельному воздействию по разным каналам.
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:
· аномально большие объекты и рекордные достижения;
· постановка Клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него;
· преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).
5.Модель экспериментального невроза.
· намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
· рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
· намеренная ошибка, парадокс.
6.Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
· намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”;
· домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции;
· клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Таким образом следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключом к успеху является правильно разработанная концепция развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.
При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя.
«Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, - пишет Мэри Спиллейн. – Независимо от того, что это – многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться»[7]. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремиться достичь имиджмейкер в случае организации.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
Современная организация при создании своего имиджа использует мастер-план который состоит из 4 основных частей:
· создания фундамента – фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании,
· внешнего имиджа - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы,
· внутреннего имиджа - отношение к компании ее персонала и руководителей, а так же влияние на восприятие компании обществом,
· неосязаемого имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, влияет на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.
1 Закладка фундамента – первоначальный этап по созданию положительного имиджа. Состоит из 5 основных шагов:
Шаг 1: Моральные принципы, тщательная ревизия ваших деловых принципов, опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизнеса.
Шаг 2: Положение о цели создания компании, определяет обязанности, ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения.
Шаг 3: Личная и деловая философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию.
Шаг 4: Цели. Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть.
Шаг 5: Стандарты поведения и внешнего вида. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.
2. Внешний имидж, который складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом), включает в себя:
• Качество продукта
• Осязаемый имидж — 5 чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид
3 Внутренний имидж состоит из атмосферы внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме). При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Внутренний имидж сдержит в себе:
• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинги сотрудников
• Программа поощрения сотрудников
4 Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя), и состоит из:
• Покупательское «Я»
• Само-имидж покупателя
Некоторые из элементов плана очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
Создание положительного имиджа — это больше, чем просто хорошая рекламная кампания, и состоит из сложного и многостороннего плана, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить негативную ситуацию, сложившуюся в компании.
Мастер-план включает в себя 2 ключевых момента: внешний и внутренний имидж. Рассмотрим каждый из них подробно.
Внешний имидж. Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.