Способы создания рекламы (стр. 2 из 6)

3. Антикреативная реклама. Устаревшие приемы.

Существуют способы создания рекламы, которые влияют на сознание уже только небольшого числа людей. Время идет вперед, и сейчас вряд ли можно назвать эффективными приемы, которые действовали на потребителя еще совсем недавно.

Повторение – любая информация, повторенная большое количество раз начинает фильтроваться сознанием и уходит из поля внимания. В ТВ рекламе – как только начался хорошо приевшийся ролик ваше внимание или переключается на другой канал, или задумывается о чем-то отстраненном в ожидании продолжения передачи. Часто повторенная некачественная реклама не вызывает желания еще и еще смотреть ее, хотя уже существуют ролики и печатная реклама, увидеть которую хочется еще раз.

Слова-связки – это слова, типа если…то…, … потому что…, когда … вы…, … значит… Они используются нашим мозгом для кодировки причинно-следственных связок. Разнообразие причин и следствий всегда оставляют нам широкий выбор поведения. Вот пример: вы богаты, потому что много работаете, или потому что знаете больше, чем другие, или потому что выбрали хорошую профессию, или потому что вы лучший в этой сфере спец, или потому что экономите, или потому что знамениты… и так далее. А если верить рекламе – вы счастливы, потому что кушаете кетчуп. Как будто бы это единственный путь к счастью.

Команды – купи, подключись, попробуй – если они встроены в текст и контекст, хотя и воспринимаются как предложения, для подсознания остаются командами. У многих возникают негативные ощущения, отторжение от таких реклам.

Неопределенный язык – излюбленный прием писателей слоганов и рекламных текстов. Сюда входят универсальные количественные: все, всегда, везде, никто, никогда, неопределенные существительные: люди, удача, победа, боль, безопасность, уверенность, безкритериальные сравнения: лучше, в 10 раз больше, дешевле, качественный.

Смешивание логических уровней – типичное для рекламы связывание высокого уровня ценностей (роли, качества: хорошая, хозяйка, профессионал, стильный человек) с уровнем окружения и простейших действий. Хорошие хозяйки выбирают Лоск. Если думать логически, то в этом слогане есть смысл, вот только многие сейчас подсознательно делают такую связку. «А если я куплю другой порошок – я плохая хозяйка?», и «Обязательно ли, если я купила этот порошок – я хорошая хозяйка?»

Задавание искусственных рамок – только для россиян! Только до 1 апреля! Спецпредложение действует с 21.00 до 24.00! Однако иногда это влечет за собой более высокие тарифы, требования предоплаты за год вперед, подозрительное качество и т.д.

Опускание деталей – частный случай неопределенных обещаний вроде: услуга стала беспалтной!!! (опущена информация, что это только для тех, кто купит товар втридорога), первые сто (двести, тысяча) дозвонившихся получат призы (опущена информация, что 10000 уже дозвонились).

4.Способы создания рекламы.

1. Без слов.

Этот метод является очень действенным, хотя и одним из самых сложных. Изобразить графически уникальность товара, его превосходство над остальными нелегкая задача. Причем, если это наружная реклама и печатная, все должно уместиться в одной картинке, одном образе.

Как, например, реклама Аквафреш отбеливающей. Зубы такие белые, что свет мешает спать ночью. Никаких слов не нужно, все и так понятно.

2. Соединение.

Наш мозг утроен так, что строит связи между элементами близкими в пространстве и во времени. Если сказать «Дайте мне», а через час «немного», и к вечеру «воды». Скорее всего, даже к утру воды не нальют. В рекламе этот способ используется просто – рядом с товаром ставятся цветочек, солнце, море, радостные люди. А если все это хорошо, значит и товар – тоже хорошо. Тут нет логики, так работает мозг.

3. Смешивание.

а) смешивание вербальных и невербальных элементов: в рекламе применяют пока не очень широко, наверное еще не изучили эффективность. Когда вы смотрите рекламу и не понимаете, что рекламируют, и в конце даже не называют и не показывают товар, который продвигается – это невербальное влияние. Задача такого ролика или плаката в том, чтобы сформировать какое-то отношение к увиденному в надежде на то, что когда встретиться что-то похожее в магазине, возникнет любопытство и желание унести это с собой. Пример: Ребрендинг МТС, по всему городу висели баннеры с никому непонятными яйцами.

4. Метафора (или наглядная демонстрация)

Согласно учебникам, метафора — это художественный прием переноса характеристик одного предмета на другой на базе некоторого их сходства. В реальности это выглядит примерно так: в основном имидже происходит замена или совмещение объектов, обладающих нужными качествами. Если окна уменьшают уровень шума, то для наглядности уменьшенными демонстрируются сами эти источники шума, если телевизионный канал утверждает, что дает возможность зрителям увидеть все «собственными глазами», то вместо камеры на плече у оператора размещается домохозяйка и т. д.

Чтобы создать метафору, как правило, нужно ответить на сравнительные вопросы «Как что?" или «Как у кого?" Например, в рекламе пластинок для освежения дыхания использовалась метафора несвежего дыхания: как у кого? — как у собаки, верблюда и т. д., а для средства от комаров OFF — метафора результата: как что? — как балдахин. То есть явления отображаются такими, какие они есть. При этом надо заметить, что используемая метафора имеет прямое отношение к особенностям рекламируемого продукта и должна указывать на отличие данного продукта от остальных на рынке, что и делает рекламу эффективной. Не связанные ассоциативно с продуктом метафоры не несут никакой полезной информации для потребителя, а значит, не работают и не могут предлагаться никаким креативным отделом.

5. Одушевление неодушевленного.

Еще одним часто используемым приемом является одушевление неодушевленного. Это обычно происходит с самим рекламируемым продуктом или чем-либо, ассоциативно с ним связанным. Такой подход позволяет добавить рекламируемому объекту нужные эмоциональные характеристики.

6. Сравнение

Этот, казалось бы, наистандартнейший прием может дать очень любопытные результаты в зависимости от того, что, и с чем сравнивать. Например, разработчики рекламы для зоопарка сравнили одушевленное с неодушевленным по параметру ценового преимущества -и получили очень эффектную и эффективную рекламу.

Кроме того, присутствуют варианты, где целью сравнения может являться демонстрация конкретной выгоды или акцентирование какого-либо свойства продукта. Сравниваться может как сам продукт, так и значимость последствий его использования или не использования. В любом случае сравнение строится на основе главного качества, которое нужно продемонстрировать.

Так, в рекламе книжного магазина сравнение производится по параметру уровня интеллекта потребителя «до» и «после» прочтения книг. Всем известно, что чтение повышает интеллект, так почему бы не показать уровень интеллекта до и после, что и было продемонстрировано в рекламе на примере одного отдельно взятого потребителя.

Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи “Би Лайн” на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись “Это - телефонная линия”, под второй - “Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:

Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден.

6. Ссылки на общеизвестные сюжеты и произведения

С научной точки зрения такой прием называется аллюзией или интертекстуальной ссылкой и встречается довольно часто в силу того, что является в некотором роде пародийным, а значит, будет узнан и замечен потребителем. Поскольку помимо литературных сюжетов на виду находятся рекламные, поведенческие, ситуативные примеры, в рекламе используют и их тоже. Так, например, известные всем сюжеты из рекламных постеров Marlboro с ковбоем и прериями были неоднократно использованы для рекламы самых разнообразных продуктов.

Однако, если присмотреться, все эти продукты так или иначе имеют ассоциативную связь с этим образом, в первом случае — это пассивное курение, во втором — визуальная идентичность палочки от «Чупа-Чупс» с сигаретой.

7. Эксплуатация героев

Примерно в том же ключе работает и прием эксплуатации образов супергероев или иных известных личностей, особенно их использование в разрезе житейских ситуаций. Другими словами, все герои тоже люди. У них тоже есть семьи, определенные привычки, они тоже стареют, ходят по магазинам и используют продукты массового потребления. В таких сообщениях образ героя используется исключительно с целью привлечения внимания к рекламному сообщению. Так, в рекламе семейной финансовой программы легендарные личности представлены в роли обычных глав семейств.