Способы создания рекламы (стр. 3 из 6)

«Эксплуатация героев» позволяет представить легендарные личности в роли обычных глав семейств и наделить рекламируемый продукт суперсвойствами.

Есть примеры диаметрально противоположного использования героев - отождествление рекламируемого продукта с чем-то, имеющим отношение к сверхъестественному. Такой прием наделяет продукт особыми суперсвойствами.

Использование героев позволяет наделить рекламируемый продукт суперсвойствами и привлечь внимание к рекламе

Иногда в роли героев могут выступать всемирно известные бренды. Другими словами, хотите привлечь внимание к своей рекламе или наделить продукт суперсвойствами — используйте образы супергероев. Главное, чтобы и сам продукт логически мог бы быть ими использован. Так, если использовать образ супергероя для рекламы садовой лейки, то не совсем понятно, какими именно героическими качествами эта лейка обладает. А вот энергетический напиток вполне мог бы быть прорекламирован подобным образом.

8. Преувеличение

Рекламу всегда обвиняли в том, что она любит преувеличивать. Но в этом ее суть. Прием преувеличения или, если выражаться научным языком, гиперболы, дает огромное поле для разгула креатива, поскольку преувеличивать можно все, что имеет отношение к продукту, как его качество, так и удовлетворенность от использования продукта, сам результат использования, эффект от использования, проблему, которую решает продукт и т. д. Задачей является необходимость поиска максимально парадоксальной (диаметрально противоположной) версии, не выходящей за пределы ассоциативного поля продукта. Например, энергетический напиток настолько эффективен, что вы можете грести со скоростью моторной лодки, а игра столь увлекательна, что, нажимая на кнопки, вы можете сломать себе палец и т. д.

Часто реклама преувеличивает свойства рекламируемого продукта. Задачей является поиск максимально парадоксальной ситуации, связанной с этим свойством

9. Принцип визуальной идентичности

Такой прием встречается довольно часто и имеет в своей основе использование внешней идентичности рекламируемого продукта с чем либо еще. Цель - предмет или объект, который мы используем, должен визуально максимально близко напоминать то, что рекламируют, или то, что хотят донести до потребителя. Таким образом, центровое место в рекламном сообщении как бы занимает сам продукт или связанные с ним предметы, а предложенная визуальная игра добавляет нужные характеристики.

Принцип визуальной идентичности играет на воображении, позволяя потребителю видеть в одном предмете другой. Что видите вы?

10. Аналогия.

Далеко не каждый способен грамотно применить оригинальный язык аналогий. Креаторы французского автозавода решили не утомлять зрителей, очередной раз показывая, как машины разбиваются в мясо о деформируемый барьер. Понимающий человек без сомнения увидит в этом зрелище то, что он должен увидеть: сработавшие подушки безопасности, минимум деформаций салона и т.д. А вот человек непосвященный обратит внимание, прежде всего, на груду металлолома, в которую превратился автомобиль после столкновения. Вот и решили креаторы не травмировать ранимую душу автомобилистов и пошли путем аналогий. Вместо машин в отбойник врезались традиционные кулинарные шедевры той или иной части света. Вот взорвалась немецкая сосиска, вот японский рис с морепродуктами перестал представлять одно целое и только французский багет остался целым и невредимым. Сработал как пружина. Мораль: "Самые безопасные машины сделаны во Франции".

11. Словообразование.

Приемы словообразования активно используются производителями рекламы для привлечения внимания потребителей. Выделяют шесть видов проявления деятельностного характера словообразования в тексте. Оказалось, что примеры по данной схеме распределяются неравномерно. Самым распространенным приемом оказалось каламбурное столкновение производных от омонимичных или близких по звучанию основ, выявление внутренней формы слов. Здесь представлены примеры такого рода: Автомобили «VOLVO» – безопасное удоVOLVствие; Чай «Tetley»: чрезвычайно чайный вкус; Корм для кошек «KITeKAT»: Кот Борис в фильме «Великий художник» – «Он ПиКОТссо». Также бывают и смешанные случаи, в которых происходит актуализация сразу нескольких аспектов процессуального механизма словообразования. Например, реклама процессоров Pentium: Почем Penti-um для народа? – здесь мы наблюдаем активизацию словообразовательной структуры слова на фоне прецедентного высказывания; в то же время это явный каламбур, ведущий к псевдочленению слова Pentium по модели опи-ум; название компании, продающей мебель: «Перпетум мебели»; реклама фирмы «ЭДИЛ», торгующей электротехникой: «Создай себе ЭДИЛлию» – это текстовые номинации, в которых происходит актуализация связи «базовое – производное» и одновременно каламбур, языковая игра, шутливое раскрытие внутренней формы слова.

Конечно, авторы рекламы часто забывают о логике языка и о правилах общения, пытаясь любым способом привлечь внимание потребителей и заставить купить рекламируемый продукт. Например, леденцы «VITA-C» рекламируются так: «Позвольте вам представить апельсец – величайшее изобретение – после апельсина, конечно; реклама пива «Бадаевское»: «Опять убодалися!»; реклама газированного напитка «Crush»: «Крашные апельсины». Многочисленные нарушения различных норм и правил в рекламе доказывают, что авторы рекламной продукции очень мало задумываются об истинном воздействии, которое рекламный лозунг иногда оказывает на потребителя.

К этому же способу можно отнести и такие варианты словообразования:

1. Составные слова

Каждое из этих имен состоит из двух слов, сложенных вместе, первое или второе из которых получает ударение при произношении. (Не важно, есть ли пробел между словами.) В большинстве случаев оба слова - существительные.

За: Практически бесконечное число комбинаций, легко сделать уникальное название. Через комбинации слов можно создавать интересные значения.

Против: Особых недостатков нет, поэтому составные слова и популярны, но они длиннее многих других типов имен.

Новый Орбит Бананас.

Сюда же можно включить и составные словосочетания.

2. Имена, образованные смешением

Каждое из этих имен имеет две части, и по крайней мере одна из этих частей - не целое слово, а распознаваемая часть слова.

За: Если название “работает”, то получается короткое и элегантное имя, имеющее все достоинства составных.

Против: Если название “не работает”, то может быть неуклюжим и/или иметь неясное значение.

Maxthon (max + marathon)
Microsoft (microcomputer + software)

Netscape (net + landscape)
3. Искаженные слова

Простые слова, слегка измененные в произношении и написании, обычно добавлением или убавлением одной буквы.

iPhone
iTunes
Zvents (events)

4. Префиксные и суффиксные

Это все новые формы, состоящие из реального слова с добавлением реального префикса или суффикса. Обратите внимание, насколько популярным является суффикс –иссимо, который показывает превосходную степень товара.

Даниссимо.

5. Игра слов

Эти названия являются словом или словосочетанием, которые немного изменили чтобы вызвать подходящее второе значение. Они похожи на смешанные, но здесь присутствует совпадение, похожесть между частью главного слова и второго, “вызванного”, слова.

Automattic (automatic, mat –> matt, имя родоначальника компании)
LicketyShip (lickety split (сломя голову), split –> ship (доставлять))
Meevee (teevee/TV, tee –> me(e), местоимение “я”)
6. Имена людей (настоящих или вымышленных)

Некоторые названия являются или подаются как имена людей. Если аудитория компании не видит связи, то название будет точно как искусственно созданное.

Ning (китайское имя)
Riya (имя дочери основателя)

7. Инициалы и акронимы

Это названия, составленные из первых букв каждого слова в более длинном словосочетании. Иногда буквы произносятся индивидуально, в этом случае мы думаем о них как об инициалах. Иногда комбинация букв произносится как слово, тогда это акроним.

AOL (America Online)
FIM (Fox Interactive Media)
Guba (Gigantic Usenet Binaries Archive)

12. Провокация и шок.

«Близкий родственник» провокации — эпатаж, шок. Для успеха некоторых видов рекламы эти самые эпатажные и шоковые элементы не просто полезны, а жизненно важны. Касается это в первую очередь социальной рекламы. Ощущать свою причастность, скажем, к проблеме СПИДа, убийствам на дороге или жестокому обращению с животными никому не хочется. Сознание старательно блокирует такую информацию, не допуская эмоционального дисбаланса. «Я не такой», «меня это не касается» — это своего рода защитный барьер, ограждающий психику от потрясений, сохраняющий равновесие. Сделанная бледно, социальная реклама оказывается не в состоянии пробить его защиту и добраться до болевой точки. Вместо долгосрочной памяти, основанной на ассоциациях, сообщение попадает в область памяти минутной, краткосрочной, и в результате эффект сводится к нулю. Именно из-за этого социальная реклама редко может позволить себе быть неэпатажной.

Летом 2005 года лондонский офис Leo Burnett при поддержке британского правительства запустил на центральных телеканалах страны натуралистичный видеоролик, якобы снятый на сотовый телефон. Подростки гуляют по улице, смеются в камеру — а через минуту один из них выходит на проезжую часть в неположенном месте, и его на огромной скорости сбивает автомобиль. В декабре того же года агентство TBWA\Paris начало в прессе кампанию по борьбе за права животных. На двух фотографиях, напечатанных в нескольких европейских журналах, изображен тюлень с ножом в зубах, сидящий на льду около окровавленного младенца, и две обезьяны, ложками поедающие мозг из человеческой головы, которая лежит на столе перед ними. Смысл рекламы выражен в слогане: «Не обращайся с другими так, как не хочешь, чтобы обращались с тобой (Don‘t treat others the way you don‘t want to be treated)».