Способы создания рекламы (стр. 4 из 6)

Примеры:

12. Мистификация.

Мистификация – это вымышленное действо, признанное повлечь за собой определённые последствия и реакции, например, общества, а возможно, и отдельной личности.

а) Тотемичностъ. Рекламируемым предметам придается статус мистической таинственности и могущественности. В телерекламе по небу плывут огромные упаковки жевательной резинки "Райгли спер-минт", которые доводят людей до экстаза, так как для них "наступает новая эра".

б) Загадочность. Слон прыгает с обрыва в воду. Там же очень высоко! Куда он? Оказывается, он спешит взять шоколадку "Марс".

в) Бегство от действительности. Так часто представляется виртуальная реальность компьютерных игр, туристские путешествия, принятие алкогольных напитков. Реклама показывает другой мир, мир в котором в избытке рекламируемого товара.

г) Отграничение ("Я - не они"). Сияющий башмак "Ти-Джей коллекшн" на фоне символа бродвейского мюзикла "Отверженные", изображающего девочку в лохмотьях.

д) Ложное слияние. Реклама эксплуатирует глубинное стремление человека к духовному слиянию с важным для него объектом. Давно в телеролике радиокомпании "Ностальжи" уже немолодой мужчина через музыку своей юности в мечтах вновь встречается с навсегда ушедшей из его жизни женщиной, которую любил.

е) Бинарная оппозиция. Используется особенность мышления строить логические связи на основе тезиса и антитезиса: "плохо - хорошо", "черное - белое", "добро - зло" и т. д. В рекламе чая "Липтон" безотрадная обстановка благодаря этому продукту становится радостной, многообещающей.

ж) Ложные стереотипы, роли, поведение. Реклама строится на тезисе, что все может быть иначе, каждый должен жить так, как считает для себя комфортным и приемлемым. В рекламе шоколада "Кэтберри" веселая толпа клоунов врывается в автобус, расталкивая людей. Все окрашивается в яркие цвета, символизирующие новое состояние.

з) «Экстремальные» последствия использования продукта. Отличным примером является реклама услуги «Свои люди» Московского Мегафона. У слуга была рассчитана на людей, которые много говорят. Экстремальное последствие оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего сказать друг другу.

13. Воспринимать буквально.

Объект и его свойства рассмтариваются буквально, как если бы была реклама поговорки «Капля никотина убивает лошадь».

(Пассивное курение убивает)

14. Знаки.

Знак не менее важен для рекламы, чем символ. Конечно, его тоже можно превратить в символ, если упереться: добавить смысла, контекста и все такое. А можно этого и не делать – достаточно, что случайно попавшийся на глаза потребителя знак может отсылать его мысль к вашему продукту.

Красный фургон – Coca Cola, закорючка – Nike, высокий черно-белый бокал – Guinness… Все это прекрасные, известные всему миру, примеры.

Выдающимся примером стала реклама фестиваля кино в городе Гетеборге. Этот фестиваль сделал своим опознавательным знаком… дату начала продажи билетов – 10 января. Рекламисты сделали наклейки и растяжки (разных размеров, но одинаковые по дизайну): "10 января начинается продажа билетов. Фестиваль кино в Гетеборге".

Куда они только не лепили свою нехитрую рекламу:

на автоматы продажи автобусных билетов и уличные термометры...

на номера домов и отметки в плавательных бассейнах...

на уличные вывески и часы...

на ступени лестниц и кнопки лифтов...

на таблички меню и витрины с компакт-дисками..

В общем, везде, где они находили цифру 10! Город был буквально залеплен - и не заметить эту рекламу было нельзя. Творческое сознание ищет ЗНАК, который можно было бы привязать к товару, и который бы был в зоне обитания потребителей (или легко туда внедрялся).

Знаком может стать все что угодно:

• цвет или форма логотипа,
• номер телефона,
• форма упаковки,
• геометрическая фигура (почему бы не брэндировать все квадраты?),
• параметр продукта (содержание алкоголя, вес, число в пачке),
• имя владельца,
• и даже запах.

Понятно, что на этом список не заканчивается.

Здесь же можно заметить, что при грамотном продвижении продукта, сильный товарный знак может «влезть» в сознание потребителей и как бы «вызываться» из него при упоминании определенных товаров. Ручка? "Паркер"! Часы? "Роллекс" или "Сейко"! Спортивная одежда? "Адидас"! Магнитофон? "Шарп"! Компьютер? IBM! Не говоря уже о фирме Xerox, чьим именем теперь принято называть все копировальные аппараты. В памяти, естественно, могут всплывать и другие товарные знаки, но в основном они принадлежат известным фирмам.

15. Цитаты и пословицы (прецендентные феномены).

Итак, диапазон прецедентных феноменов, используемых в современной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, фразеологизмы, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. Использование прецедентных феноменов усиливает прагматический потенциал рекламы, делает ее яркой, запоминающейся.

«С чего начинается Турция?» (реклама тура, ср.: «С чего начинается Родина?» из к/ф «Щит и меч»); «Думайте сами, решайте сами» (реклама автобусного тура по Европе - из к/ф «Ирония судьбы»). Песни из мультфильмов цитируются обычно в изменённом виде, как правило, заменяется одно-два слова на ключевое, важное для понимания рекламного текста: «Хоть всю Землю обойдёшь – лучше цен ты не найдёшь!» (реклама горящих путёвок – «Хоть полсвета обойдёшь – лучше дома не найдёшь!» из мультфильма «Три поросёнка»). Наиболее часто встречаются различные трансформации Книги Экклезиаста: «Время ехать в отпуск» (реклама турфирмы); «Время стать красивой» (реклама косметики); ср.: «Всему своё время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное» (Ветхий Завет. Книга Экклезиаста. 3.1-2).

16. Мимикрия.

В рекламе, как и в любом бизнесе, есть новаторы, и есть «последователи». Первые создают новые рекламные ходы, а вторые садятся им «на хвост» или на шею, эксплуатируя чужое. При этом сравнительная эффективность действий первопроходца и его последователя не всегда в пользу первого.

Для последователя при исполнении рекламного продукта существует несколько вариантов сокращения издержек:

· Подделка. Очевидное, чаще всего точное повторение чужого рекламного обращения (или активного звена сюжета, сценария, слогана). Наиболее яркий пример последнего времени – проблемы популярного бренда «Балтика». Были использованы защищенные элементы оформления пива «Балтика» в оформлении упаковки сигарет «Балтика» продаваемых независимым производителем.

· Клонирование. Подделка может быть произведением самого автора, стремящегося таким «хитрым» образом – «клоном» снять второй урожай с собственного удачного приема продвижения (в этом случае вопрос о нарушении прав собственности не возникает).