ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни. Реклама является необходимым условием продвижения товара к покупателю. Торговое предложение должно быть облачено в такую форму, которая бы увлекла и убедила потенциального покупателя в необходимости приобретения данного товара. Эта цель достигается с помощью рекламы, которая в данном контексте есть способ продвижения товара (или услуги) к потребителю.
Успех любой рекламы во многом зависит от оригинальной и качественной идеи. У одних креативных команд это получается, у других – нет. Все удачливые творцы рекламы искренне полагают, что не знают причин своих достижений. Однако, успех в создании креативной идеи зависит от многих факторов, начиная с организации рабочего пространства, количества участников и заканчивая способами создания самой рекламы. Креативные технологии в большинстве своем живут лишь на страницах всевозможных учебников, а остановите любого рекламщика и спросите, как он придумывает идеи, и в 99 случаях из ста он скажет: «Просто думаю». Но если провести с ним глубинное интервью с целью выявления его личной стратегии создания креативных идей, то выяснится, что он постоянно пользуется своими собственными, особыми технологиями мышления, просто не осознает их как методики.
Способы создания рекламы, как методики, выделить довольно сложно, да и мало кто может назвать использование каких-то шаблонов высшим рекламным пилотажем. Реклама не может быть «конвейерной», и каждая (качественная реклама) по-своему уникальна. Вот по этому рекламисты и не любят методики и не любят о них говорить. Ведь с их помощью почти невозможно сделать «ручную» работу – жестко технологичный подход нужен обычно при отсутствии вдохновения. Однако знание основных методик поможет лучше ориентироваться в огромном разнообразии рекламной продукции, разделять ее, смешивать разные способы создания рекламы для получения чего-то уникального. Кстати, иногда просто перечисление этих способов помогает посмотреть на бриф с нового угла, хочется сразу применять каждый, что влечет за собой большее количество идей. Ведущие рекламные агентства используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И список способов создания рекламы никогда нельзя назвать завершенным.
1. Организация рабочего пространства.
Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате – это известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации. В душе действительно приходят хорошие идеи, но вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор не стала выдающейся креативной технологией. Однако директора многих крупных компаний давно поняли, что придумать креативную идею, сидя в кабинете с пустыми стенами, довольно тяжело. В офисах рекламных агентств появились конференц-залы, комнаты для чаепитий (с огромными окнами или большими ТВ экранами), и даже пивные и бильярдные.
Не все компании имеют возможность выделить специальные отдельные площади для организации «мест создания идей», но ведь можно выехать за пределы офиса. В летнее время ничего лучше выезда на природу и открытых летних площадок просто не найти. Зимой хорошо устроиться всей креативной группой в уютном зале кафе. Очень многие общественные места сейчас даже имеют доступ в Интернет. Так что нехватки ресурсов точно не будет.
Выезд за пределы офиса необходимы, так как нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Поэтому многие креаторы ищут ассоциации в окружающей действительности. Можно в течение длительного времени наблюдать за людьми вокруг или, казалось бы, бесцельно, несколько часов просматривать журналы и каталоги. Информация впитывается, а так как основной идеей является создание рекламы, в памяти все время держится промотируемый продукт. Иногда можно включить телевизор, посмотреть новости или любимый старый фильм. И очень сложно определить, для чего нужно то или иное действие. Казалось бы, все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя выезжать, бросать текущую работу, наблюдать, смотреть и читать.
И конечно, при создании креативных идей очень важно раскрепоститься. Важно преодолеть барьер, что «эту идею» никогда не одобрит клиент, директор, собственная мама, в общем – никто. Это происходит потому, что слова «так нельзя / не надо» - первая и естественная реакция на любую смелую идею. Нашей креативности мешаем чаще всего мы сами. Мешают, прежде всего, мыслительные барьеры, выработанная годами привычка во всем опираться на сознание, на то, как уже есть. Мешает уверенность в том, что существует единственно правильное решение, только один возможный ответ. А любая задача в действительности имеет множество решений. Очень часто мешает внутренняя убежденность в том, что все уже кем-то придумано, или страх показаться глупым перед окружающими. Надо приучать себя не бояться. Хорошо каждый раз задавать себе вопрос: а почему бы и нет? Это действительно повышает моральный дух, и переводит креативность на совсем иной уровень. Мир воспринимается несколько иначе, через призму ваших собственных ощущений, а когда нужно и через призму ощущений потребителя того или иного продукта.
2. Методики для поиска новых идей.
Самый распространенный в последнее время метод поиска новых идей. Основной принцип состоит в том, чтобы разделить во времени генерацию идеи и ее критику. Каждый участник выдвигает идеи, даже самые абсурдные, другие пытаются их развивать, а анализ полученных решений проводится позже. Существует разновидность мозгового штурма – брейнрайтинг («немой» вариант), когда идеи записываются на листке бумаги, который участники передают друг другу, внося свои новые соображения.
Эта методика позволяет упорядочить творческий процесс с помощью мысленного надевания одной из шести шляп. Например, в белой шляпе человек беспристрастно анализирует цифры и факты, затем надевает черную шляпу и во всем ищет негатив. После этого наступает очередь желтой шляпы – это поиск позитивных сторон проблемы. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи, а в красной может позволить себе эмоциональные реакции. В синей шляпе подводятся итоги. Этот метод хорош тем, что креативщик может почувствовать себя шестью разными людьми. Оценить ситуацию с разных ракурсов.
По мнению автора этой методики, Тони Бьюзена, креативность связана с памятью, а значит, укрепление памяти улучшит качество креативных процессов. Традиционная система записей с заголовками и абзацами препятствуют запоминанию. Бьюзен предложил поместить в центр листа ключевое понятие (или рекламируемый товар), а все ассоциации, достойные запоминания, записывать на ветвях, исходящих от центра. Лучше, если мысли будут подкреплены графически. Процесс рисования карты способствует появлению новых ассоциаций, а образ получившегося древа надолго останется в памяти.
Основной источник креативности – в поиске аналогий. Сначала выбирают объект и рисуют таблицу для его аналогий. В первый столбец записывают все прямые аналогии, во второй – непрямые (пример может служить, отрицание признаков первого столбца). Затем нужно сопоставить цель, объект и непрямые аналогии.
Объект – карандаш, задача – расширение ассортимента. Прямая аналогия – объемный карандаш, ее отрицание – плоский карандаш. Результат – карандаш-закладка.
Идея состоит в том, чтобы объединить признаки разных объектов в одном предмете. Например, взяли обычную свечу и понятие «Новый год». Новый год ассоциируется с искрящимся бенгальским огнем, этот признак можно перенести на свечу. Если бенгальскую свечу стереть в порошок и добавить его в воск, получится «новогодняя» свеча с искрящейся крошкой внутри.
Объект нужно разложить на компоненты, выбрать из них несколько существенных характеристик, изменить их и попытаться соединить снова. На выходе получится новый объект. Например, нужно придумать дизайн визитной карточки для парфюмерной компании. Если изменить классическую форму и воздействие на органы чувств, может получиться треугольная визитка с запахом парфюма.
Эта методика нацелена в основном на то, чтобы раскрепостить человека, дать ему почувствовать себя свободно. Берется колода карт, на которых написан набор команд (например, «дай волю злости», «Укради решение» и т.д.). Во время создания новой идеи нужно просто вытаскивать карту и пытаться следовать ее указаниям.
Метод основан на убеждении, что новая идея не только зреет в глубинах подсознания, но и активно рвется наружу. И чтобы она проявилась, надо лишь ей не мешать. Новая идея может прийти в голову где угодно, даже в малоподходящих для этого местах. Пример из классики – Архимед с его ванной.
Берется непонятная надпись на чужом языке – скажем, иероглифы. В голове человека, который ее рассматривает, будут рождаться разные ассоциации. Каждому покажется разное, самые интересные идеи берутся за основу для дальнейшего обсуждения.
Этот прием подразумевает инвентаризацию всех возникающих идей: их можно наговаривать на диктофон, фиксировать в блокнот и т.д. А потом при необходимости обращаться к своим записям.
Существует также идея, что творчество можно подчинить технологии. Однако систематизировать нужно не решение задачи, а сам процесс мышления. И тогда рождение нового последовательно выглядит так: сбор материала, постановка креативной задачи, соотнесение материала с задачей и, наконец, генерация идеи с помощью все тех же ассоциаций. Чем больше человек наблюдает, слушает, видит новое, тем больше его жизненный опыт, а значит больше ассоциаций для любого объекта.