Определив свои конкурентные преимущества, потребности читательской аудитории и угрозы со стороны конкурентов была сформулирована новая концепция делового издания «Самарское Обозрение». Не смотря на то, что по результатам исследования лидером покупательских предпочтений оказалась 1 концепция (понедельник деловое, пятница – развлекательное), издательство газеты выбрало 2 концепцию (понедельник - деловое, четверг – деловое с дополнительными вкладками) с небольшими изменениями (в днях выхода некоторых тетрадей). Она не подрывала репутацию делового издания, как первая и была наиболее близка к концепции предложенной «Самарским Обозрением». Как известно руководители предприятий в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, когда они подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.
Выбранная концепция оценивалась с точки зрения соответствия требованиям рынка, т.е. рыночной адекватности, которую можно определить по изменению таких экономических показателей, как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
В результате можно сделать следующие выводы:
1. Изменения произведенные «Самарским Обозрением» в концепции адекватны потребностям рынка.
Так как весь исследуемый период существования обновленного издания (с ноября 2005 г. по март 2006 г.) сопровождался ростом основных показателей деятельности издательства (объема производства и размещенной рекламы, величины сбыта в розницу и через подписку, дохода и прибыли).
2. Вместе с вышеописанными показателями увеличилась и доля возврата, на котором ООО «Самарское Обозрение» теряет значительные деньги.
3. Анализ цен показал, что существующая в издательстве система ценообразования, усложняет не только процесс заключения договоров, но и последующий их учет и анализ. Механизм установления цен не эффективен и необоснованно слишком гибок.
Поэтому целесообразно разработать новую систему ценообразования, учитывающую процент возврата и долю в рознице каждого контрагента. Это будет стимулировать снижение уровня возврата и увеличения объема ежемесячных заказов.
Для решения данной проблемы рекомендуются к внедрению два поправочных коэффициента R и V, увеличивающих базовую цену делового издания. Значение первого зависит от процента розницы, занимаемого контрагентами «Самарского Обозрения», второго от процента возврата отгруженной продукции.
«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей. Следовательно, можно назвать его рыночным лидером. Поэтому в случае значительного роста цены за счет коэффициентов (максимум цена может возрасти в 2,56 раза) вероятность переключения на деловые издания конкурентов мала.
Для систематизации процесса ценообразования все вычисления проводятся в программе Excel, где формируется база по всем контрагентам, а с помощью функций Excel механизм расстановки значений коэффициентов автоматизируется. От руководителя отдела маркетинга, устанавливающего цены, требуется лишь ввести данные по возврату, проценту от розницы, занимаемого контрагентом, и базовой цене за прошлый месяц, а также величину закупки этого месяца.
При сравнении средней цены отгрузки и дохода от продажи одной тов.ед. в ноябре 2005 г. (первый месяц выпуска обновленного издания) с апрелем 2006г. (месяцем, когда впервые цены были сформированы с учетом поправочных коэффициентов) получилось, что в среднем на 1% роста дохода приходится 1,78% роста цены.
Это является хорошим показателем, свидетельствующим о том, что введенная мною система коэффициентов принесла дополнительный доход в размере 208904 руб., при этом цена выросла менее чем в 2 раза.
Введение поправочных коэффициентов R и V эффективно не только для самого издательства, но и для его контрагентов. У большинства из них рост цены относительно объема закупки не превышал 0,8%.
Таким образом, новая система ценообразования и разработанная для неё форма:
1. Автоматизировала и упростила процесс формирования цены
2. Создала клиентам «Самарского Обозрения» мощный стимул для увеличения объема закупки и уменьшения процента возврата
3. Обеспечила прирост дохода на единицу продукции
4. Способствовала росту объема закупок контрагентов в большей степени, чем увеличению цены отгрузки.
В дальнейшем она позволит:
1. Выявить лояльных контрагентов
2. Сформировать эффективную, работающую и приносящую прибыль дилерскую сеть, состоящую из лояльных клиентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 20.08.2004 № 115-ФЗ «О рекламе». – СПб.: Питер, 2004. – 32 с.
2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
3. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
4. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджелл Дж. Поведение потребителя. – СПб.: Питер, 2002. – 624 с.
5. Божук С.Г., Ковалик Л.И. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.
6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
7. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1. С. 3–27.
8. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Финансы и статистика,1998. 340 с.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.
10. Картер М. Зонирование помогает поднять не только тираж, но и доходы от рекламы // Журналист. - 2000. - июнь. - С.51-52.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтэр. 1996. – 702 с.
13. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.
14. Матыжев Г.О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 4. - С. 8-10.
15. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на информационном рынке:
факторы конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 5. – С. 24-30
16. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке:
факторы конкурентоспособности товара// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. – С. 84-93
17. Попов Е.В. Разработка нового товара// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 3. – С. 12-21
18. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 50-53.
19. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.
20. Чудилина В.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/Самарск. гос. экон. акад. – Самара, 1997. – 192 с.
21. Чудилина В.П. Методические и практические рекомендации по праведению маркетинговых исследований методом фокус-групп. – Самара: Изд-во Самарской гос. экон. акад., 2000. – 25 с.
22. Договоры «Самарского Обозрения» с контрагентами за период 2004 -2006 гг.
23. Коммерческие предложения делового издания «Самарское Обозрение» за период 2004-2006 гг.
24. Оборотно - сальдовые ведомости ООО «Самарское Обозрение» за период 2004 – 2006 гг.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Варианты концепций «Самарского Обозрения»
Вариант 1 Понедельник – деловое издание, пятница – развлекательное 14 экспертов (44%)
| Тетрадь | Объем | Материалы |
| День 1 – Понедельник | ||
| Время | 16 | Краткие новости Интервью Анонсы/прогнозы Развернутые аналитические материалы Тематические обзоры |
| Деньги | 16 | Анонсы/прогнозы Краткие новости Развернутые аналитические материалы Интервью Тематические обзоры Статистика |
| Личное дело | 16 | Интервью Тематические обзоры |
| Недвижимость | 12 | Развернутые аналитические материалы Тематические обзоры Анонсы/прогнозы Статистика |
| День 2 – Пятница | ||
| Личное время | 16 | Интервью Краткие новости Анонсы/прогнозы Тематические обзоры |
| Отдых/путешествия | 12 | Тематические обзоры Развернутые аналитические материалы Интервью Краткие новости Анонсы/прогнозы Рейтинги |
| Спорт | 8 | Краткие новости Интервью Анонсы/прогнозы Статистика |
| Шопинг | 12 | Краткие новости |
Данные по контрагентам ООО «Самарское Обозрение»[5]
Приложение