Маркетинговые исследования помогают директорам по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководитель компании получает необходимые ему сведения, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса.
Систематические маркетинговые исследования позволяют получить информацию и контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп населения, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.
Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Это способ получения, передачи и обработки данных о степени эффективности плана маркетинга фирмы.
По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.
Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Они являются функцией, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [9, с. 27].
Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Получаемая, с их помощью информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, исполнения и контроля возможных маркетинговых мероприятий, оценки эффективности их реализации, а также совершенствовании общего представления о маркетинге как явлении и процессе.
Кроме того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:
1. Определение требуемой информации.
2. Сбор и анализ информации.
3. Обработку информации.
Результаты исследований являются надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация позволяющая оценить маркетинговые возможности с точки зрения их практической реализации и потенциала. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблем сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга-микс». Результаты исследований помогают руководству вовремя устранять проблемы и контролировать эффективность функционирования всех звеньев бизнеса.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования, третьи передают функции маркетингового исследования специализированным фирмам.
Существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. Отдельные исследователи (например, Е. Дихтль, Х. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса, как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях.
Некоторые авторы (например, немецкий маркетолог Х. Швальбе) в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результата. Многие отечественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее использует известный российский маркетолог Е.П. Голубков.
Таким образом, маркетинговое исследование, оставаясь составной частью маркетинга, уже давно сложилось в самостоятельное научно-практическое направление, оказывающее сильное воздействие на результаты деятельности организаций и предприятий.
1.2. Процесс маркетингового исследования
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Прежде чем выбрать исследовательские методы, маркетологу необходимо разработать четкую программу маркетингового исследования в соответствии с содержанием различных этапов, составляющих процесс его проведения. Различные авторы по своему подходят к процессу маркетингового исследования (МИ) (табл. 1.1.).
Таблица 1.1.
Процесс маркетингового исследования в различных источниках
| Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2003. | Черчилль Г. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. | Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003. | Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Ростинтер, 1996. |
| 1. Определение проблемы и целей исследования 1.1.Определение потребности в проведении МИ 1.2. Определение проблемы 1.3. Формулирование целей МИ 2. Разработка плана исследования 2.1. Выбор методов проведения МИ 2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 2.3. Определение методов сбора необходимых данных 2.4. Разработка форм для сбора данных 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки 3. Реализация плана исследования 3.1. Сбор данных 3.3. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительно отчета | 1. Определение проблемы 2. Выбор проекта исследования 3. Определение метода сбора данных 4. Разработка форм заполняемых в ходе наблюдения 5. Проектирование выборки и сбор данных 6. Анализ и интерпретация данных 7. Подготовка отчета о результатах исследования | 1. Постановка задач МИ 1.1. Идентификация проблемы 1.2.Выявление объекта и предмета исследования 1.3.Определение целей исследования 1.4. Формирование рабочих гипотез 1.5.Формулировка задач исследования 1.6.Выбор метода исследования и сбора информации 2. Планирование программы МИ 2.1.Формирование плана исследования 2.2. Планирование выборки 2.3. Планирование концепции и разработка рабочих документов 2.4.Формирование бюджета 3.Реализация исследования 3.1.Подготовка персонала 3.2.Выбор формы контролирования рабочего персонала 3.3. Сбор информации и контроль рабочего персонала 4. Обработка информации 4.1.Редактирование и кодирование данных 4.2.Обработка и анализ информации 4.3.Подготовка аналитического отчета | 1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов |
Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования подробнее:
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Каждая проблема может быть охарактеризована по десяткам параметров, а сбор информации достаточно дорог, что и обуславливает важность данного этапа.