Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское (стр. 4 из 11)

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования.

Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Эксперименты могут служить как целям решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первой относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются так же более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводят в реальных условиях. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторные, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

На следующем этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование.

21

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо определить, что является единицей выборки. Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве единицы выборки. И, наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки.

Выделяют две основные группы выборочных методов. Для вероятностной выборки каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Это позволяет исследователю рассчитать, насколько правильно выборка отражает популяцию, из которой она спроектирована. Такую выборку иногда еще называют случайной. Неслучайная (невероятностная) выборка – способ отбора единиц, при котором невозможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности. Это не дает возможности рассчитать насколько репрезентативна выборка. По этой причине предпочтение обычно отдается вероятностной выборке [19, с. 234].

Этап обработки информации заключается в анализе собранных в ходе маркетингового исследования данных и получении тех или иных результатов. Но некоторые авторы (Е. Дихтль, Х. Хершген) после отбора данных в качестве следующего шага процесса исследования выделяют подготовку информации для анализа. А именно: исключение непригодных анкет, их проверка на читаемость и отсутствие противоречий, кодирование и ввод данных, добавление новых переменных, приведение структуры данных в соответствие с генеральной совокупностью и запись матрицы данных..

Выполнение перечисленных операций позволяет подготовить данные к анализу, который заключается в оценке ответов, связанных с рассматриваемой проблемой. Основу анализа маркетинговой информации составляют статистические методики и математические модели [6, с. 104].

В завершении маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Как правило, в большинстве случаев результаты исследования предоставляются в двух вариантах: руководству фирмы и службе маркетинга. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В то же время важно чтобы отчет информировал о всех трудностях, с которыми столкнулось исследование и об их влиянии на результат. Руководители предприятий будут в большей степени заинтересованы в использовании результатов исследований, если участвовали в определении структуры исследования, результаты подтверждают их интуитивные представления о способах решения проблемы.

1.3. Исследование рыночной адекватности товара, как основное направление исследования рынка

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например:

· когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;

· на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

·выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Изучение товара может происходить на основе его полного или частичного теста. При полном тестировании происходит общая оценка товара. Полное тестирование используется, когда необходимо определить отношение потребителей к существующим, модифицированным или новым товарам. При частичном тестировании оцениваются отдельные стороны товара.

Среди других видов тестирования товаров выделяют тестирование пользователей и сравнительное тестирование.

При тестировании пользователей отобранной группе потребителей предлагается в домашних условиях испытать товар. С помощью интервью до и после применения можно определить ожидания потребителей до проверки товара и его оценки после тестирования.

При сравнительном тестировании сопоставляются два товара. Исследование может происходить в форме изолированных тестов или в одно и то же время сравниваются характеристики двух товаров.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде[2] субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле (1) модели: