Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское (стр. 6 из 11)

Рекламная поддержка:

- размещение рекламных объявлений о товарах и услугах в газете «Самарское Обозрение»;

- участие в тематических коммерческих вкладках «Самарское Обозрение», темы которых совпадают с интересами клиентов;

- разработка долгосрочной совместной рекламной и информационной программ в рамках тетрадок «Личное время» и «Личные деньги»;

- долгосрочная программа по участию в полноцветных обложках «Самарское Обозрение».

Корпоративная реклама. Возможна разработка индивидуального медиа–плана для предприятий, входящих в сферу влияния бизнеса клиента.

Корпоративный подход к рекламе, как правило, даёт возможности для эффективного маневрирования информационными и рекламными потоками для получения максимального положительного результата от рекламной (информационной) кампании в целом.

Осуществляется жёсткий контроль за качеством предоставления услуг. То есть должно быть соблюдена 100% соответствием заявки заказчика (текст, реклама) и способность полностью удовлетворить потребность клиента. Контролируется сдача номера в срок, так как от этого зависит время появления газеты в киосках, почтовых ящиках и в других местах распространения газеты. Если это не будет выполняться, то ООО «Самарское Обозрение» понесёт большие убытки и разрыв договоров.

2.2 Исследование потребителей и конкурентов рынка деловой прессы

Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление, понимание и правильная оценка потребительских предпочтений при проведении маркетинговых исследований. Глубокое знание потребителя позволяет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, способствуют более точному определению различных сегментов рынка, позволяют оптимизировать каналы продвижения, сбытовую и рекламную стратегии, т.е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества.

Рассмотрим социально-демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения» (рис. 2.3. и 2.4).

Пол

Возраст

Уровень дохода на 1 человека в семье в месяц

Образование

Рис. 2.3 Демографические характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

Таким образом, на основе рисунков 2.3. и 2.4., можно выделить характеристики целевого потребителя «Самарского Обозрения». Это мужчины (82%) в возрасте 30-44 лет (38%), имеющие высшее образование, с уровнем дохода на 1 человека в семье в месяц от 6000 до 12000 руб. (45%), являющиеся руководителями среднего уровня (38%), работающие в сфере промышленного производства (16%), торговли и питания (15%), недвижимости и строительства (13%), а также властных структур (13%), получающие издание через его покупку (55%).

Статус

Каналы получения издания

Сфера деятельности

Рис. 2.4 Социальные характеристики читательской аудитории «Самарского Обозрения»

По результатам исследования Издательского Дома Гребенникова в сегменте деловой прессы г. Самара, «Самарское Обозрение» занимает лидирующие позиции.

1. В среднем деловую прессу читают 50000 человек («Самарское Обозрение», «Коммерсант», «Ведомости», «Репортер», «Дело»).

2. «Самарское Обозрение» читают 58,8% всех читателей (29400 чел.)

3. Каждый номер «Самарского Обозрения», при тираже 10300 экз., читает 2,85 человека.

В рамках проведенного исследования читателей деловой прессы выяснилось, что 34% опрошенных читают всего менее 3 изданий (среди них 11% читают 1 издание); 28% читают 3 издания и 38% читают более 3 изданий (в том числе 11% читают 5 изданий и 15% читают 4 издания).

Конкуренты «Самарского обозрения» на рынке печатной прессы могут быть на нескольких уровнях: на региональном (региональные издания) и на федеральном (центральные издания), а также на уровне деловых и неделовых изданий. Мы будем подробно рассматривать уровень деловой прессы.

При уточнении предпочитаемых типов изданий (кроме самарских деловых изданий и изданий с самарской вкладкой) лидерами оказались «Комсомольская правда» (48% опрошенных) и федеральные деловые издания (46%) (рис. 2.5.). Значительный интерес вызвали также мужские или женские глянцевые журналы (30%), «Спорт Экспресс» (27%), «За рулем» (27%), другие развлекательные издания (25%) и «Новости рынка недвижимости» (24%).

Рис. 2.5 Интерес к неделовым изданиям

Интерес к деловым самарским изданиям распределился следующим образом (рис. 2.6.): «Самарское Обозрение» (84% читают издание и 79% покупают его), «Коммерсантъ» (49% и 41%), «Ведомости» (22% и 18%), «Репортер» (17% и 13%), «Дело» (14% и 9%) и «Время» (11% и 8%).

Рис. 2.6 Покупка и чтение деловых СМИ

По частоте чтения изданий лидируют ежедневные газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ». Их читают 8,6 и 8,4 раза в месяц соответственно. Это объясняется тем, что в отличии от остальных ,это ежедневные газеты, выходящие 5 дней в неделю. За ними следуют «Самарское Обозрение» (СО) и «Время», выходящие 1 раз в неделю, которые читаются в среднем 3,3 раза в месяц. Чуть реже, 3,2 раза в месяц, читается «Репортер», выходящий также 1 раз в неделю и замыкает список «Дело» (выпускающееся 23 раза в полугодие, т.е. чуть реже чем раз в неделю), которое читается, в среднем, 2,7 раз в месяц.

Таблица 2.1 Предпочтение деловых изданий читателями деловой прессы, %

Деловые издания	СО	Коммерсант	Ведомости	Дело	Репортер	Время
СО	100	45	20	14	14	12
Ведомости	76	60	100	23	26	24
Время	91	66	48	32	43	100
Дело	89	67	36	100	35	25
Коммерсант	78	100	27	19	21	15
Репортер	70	57	33	27	100	27

Из таблицы 2.1. видно, что аудитория «Самарского Обозрения» активно читает «Коммерсантъ» (45%) и в наименьшей степени заинтересована в издании Время (только 12%). Также «Самарское Обозрение» является главным конкурентом для всех остальных деловых изданий. От 70% до 91% их аудитории читают «Самарское Обозрение» (Рис.2.7.).

Рис. 2.7 Популярность «Самарского Обозрения у читателей других изданий.

«Самарское Обозрение» является изданиями с наиболее выраженной лояльностью среди читателей (37% из них не читают никаких других самарских деловых изданий, тогда как у других изданий число таких читателей менее 14%). Поэтому можно сделать вывод о том, что «Самарское Обозрение» является рыночным лидером – организацией с наибольшей рыночной долей в отрасли. Ее главным конкурентом является Коммерсантъ - ежедневная общенациональная деловая газета с региональными полосами.

Для того чтобы остаться рыночным лидером «Самарское Обозрение» должно действовать на трех фронтах. Во-первых, стараться расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

2.3 Исследование концепции делового издания

В ООО «Самарское Обозрение» в начале 2005 года началась работа по изменению концепции делового издания и увеличении периодичности. Было проведено комплексное исследование, состоящее из 3-х этапов:

Этап 1. Уличный опрос читателей деловой прессы, чтобы выявить популярность среди покупателей деловой прессы основных деловых и неделовых изданий. Определить дни покупки деловых изданий и выявить популярность различных рубрик.

Объем выборки: 700 человек, покупающих деловую прессу.

Место проведения: места наиболее вероятного появления покупателей деловой прессы (газетные киоски, офисные центры, кафе и рестораны во время бизнес-ланча) в различных районах города.

Этап 2. Экспертный опрос (часть 1) читателей «Самарского Обозрения».

Цель: выявление объема чтения и просмотра информации по тетрадям и типам материалов для настоящего формата газеты. Определение предпочтений по объему информации в тетрадях и типам материалов к настоящему формату издания. Формирование новых вариантов издания (дни выхода, тетради, типы материалов)

Количество экспертов: 30 человек, различных по полу, возрасту, должностному статусу и сфере деятельности.

Этап 3. Экспертный опрос (часть 2) читателей «Самарского Обозрения».

Задача: Определение оптимального варианта новой концепции издания и готовности его покупки. Выявление интереса к различным направлениям материалов планируемых тетрадей издания.

Количество экспертов: 60 человек, различных по полу, возрасту, должностному статусу и сфере деятельности.

Этап 1. Уличный опрос покупателей деловой прессы.

С точки зрения дней покупки деловых изданий (рис. 2.8.), однозначно лидировал понедельник (78% опрошенных в этот день покупали деловую прессу). Также происходила активная закупка деловой прессы во вторник, в среду и в пятницу (33-34%). В четверг был замечен определенный спад (только 25%). Наименее охотно деловая пресса покупалась в субботу и воскресенье (по 7% в каждый из дней).