Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское (стр. 7 из 11)

Рис. 2.8 Дни покупки деловых изданий

Рассмотрим распределение покупки различных изданий по дням (табл. 2.2.).

Таблица 2.2. Дни покупки различных деловых изданий

СО	Коммерсант	Ведомости	Репортер	Дело	Время
Понедельник	84%	53%	78%	24%	31%	82%
Вторник	11%	48%	51%	17%	20%	6%
Среда	9%	55%	49%	7%	20%	3%
Четверг	4%	39%	45%	9%	14%	0%
Пятница	8%	46%	49%	54%	20%	9%
Суббота	2%	10%	5%	14%	3%	0%
Воскресенье	3%	10%	8%	6%	9%	3%

Частота покупки «Самарского Обозрения» в среднем составляла 3,3 раза в месяц, чаще всего его покупали в понедельник (84% покупателей «СО»). Такие же показатели у газеты «Время». «Репортер» (средняя частота 3,2 раза в месяц) покупали преимущественно по пятницам (54% покупателей «Репортера»), так как он выходит именно в этот день, а также в понедельник (24%). Журнал «Дело» (средняя частота 2,7 раз в месяц) покупали как в понедельник (31% покупателей «Дела»), так и во вторник, среду и пятницу (по 20%). Четверг – выделился как наименее популярный будний день для покупки деловых изданий (25%, рис. 2.8.).

Газета «Коммерсантъ» являлась единственным изданием с максимумов в среду (55% читателей издания). На втором месте по покупкам шел понедельник (53%), и уже за ним вторник (48%), пятница (46%) и четверг (39%). Интересно, что покупатели газеты равномерно покупали её и в выходные дни (по 10%).

Среди направлений материалов, предпочитаемых читателями деловой самарской прессы лидировали (рис. 2.9.): «Бизнес в России» (62%), «Бизнес и политика» (62%), «Технологии в мире» (55%), «Автомобили» (54%) и «Как заработать»(50%).

Рис. 2.9 Наиболее интересные рубрики (% заинтересованных)

Значительный интерес представляли материалы: «Деловые новости» (48%), «Прогнозы» (48%), «Рынки» (48%), «Спорт» (46%), «Информационные технологии» (43%), «Обзоры о новинках» (43%), «Управление финансами» (42%), «Туризм, путешествия» (41%), «Компании» (43%) (рис. 2.10.).

Рис. 2.10 Интересные рубрики (% заинтересованных)

Наименьший интерес в деловых изданиях имели материалы (рис. 2.11.): «Мнения» (20%), «Программа ТВ» (20%), «Общество» (18%), «Шопинг» (15%), «Рестораны» (10%), «Праздники/презентации…» (7%) и «Стоматология» (7%).

Рис. 2.11 Наименее интересные рубрики (% заинтересованных)

В случае двухразового выхода «Самарского Обозрения», 66% покупателей планировали покупать оба выпуска и в дальнейшем (не зная, при этом, содержания и дней выхода выпусков) (рис. 2.12.). Это весьма оптимистичный прогноз, для осуществления которого необходимо сформировать новые покупательские привычки и потребности.

Рис. 2.12 Прогноз покупки издания при выходе 2 раза в неделю

Этап 2. Экспертный опрос (часть 1) читателей «Самарского обозрения».

В старом формате «Самарского Обозрения» опрошенным были интересны все тетради; наибольшее количество экспертов читали «Время» (84%) и «Деньги» (81%). По соотношению «чтение – просмотр материалов» лидировали эти же тетради, а «Личное дело» и «Личное время» чаще просматривали, чем читали.

Распределение экспертами предложенных тетрадей по дням выхода показало, что однозначно в первый день должны выходить: «Время», «Деньги», «Недвижимость» и «Личные деньги» (часть экспертов не исключала возможности появления их и во второй день). Ко второму дню тяготели тетради: «Шопинг», «Спорт», «Отдых/путешествия», «Личное время». Тетради: «Карьера» и «Личное дело» эксперты готовы были получать в любой из дней.

В результате анализа полученных данных было сформировано 4 концепции «Самарского Обозрения», представляющих интерес для различных категорий читателей (рис. 2.13., прил. 1).

Рис. 2.13 Варианты концепций издания, полученные в результате 1 этапа экспертного опроса

Концепция 1 (в ее пользу свидетельствовали ответы 44% экспертов).

Понедельник – деловое издание («Время», «Деньги», «Личное дело», «Недвижимость»); пятница – развлекательное издание («Личное время», «Отдых/путешествия», «Спорт», «Шопинг»).

Концепция 2 (на основании ответов 25% экспертов).

Понедельник - деловое издание («Время», «Деньги», «Личное дело», «Недвижимость»); четверг – деловое издание с дополнительными вкладками («Время», «Деньги», «Карьера», «Личное дело», «Личное время», «Недвижимость», «Отдых/путешествия», «Спорт»).

Концепция 3 (на основе ответов 9% экспертов).

Повторяла старый формат «Самарского Обозрения» (выход – только в понедельник), к которому добавлялась тетрадь «Недвижимость», но исчезала тетрадь «Личное время».

Концепция 4 (на основе ответов 9% экспертов).

Понедельник – деловое издание («Время», «Деньги», «Недвижимость»), пятница – развлекательно-развивающее издание («Карьера», «Личное время», «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт», «Шопинг»).

Именно эти концепции, а также концепция, предложенная редакцией «Самарского Обозрения» оценивались во время второго исследования с привлечением экспертов.

Этап 3. Экспертный опрос (часть2) читателей «Самарского обозрения».

Предпочтительными днями недели для нового «Самарского Обозрения» эксперты назвали понедельник (75%), пятницу (42%) или четверг (35%) (рис.2.14.).

Рис. 2.14 Предпочтения по дням выхода издания в новом формате

В большинстве своем эксперты положительно восприняли идею 2-х разового выхода издания, только 7% высказались за один выход в неделю (понедельник) содержащий преимущественно деловые новости. Мнения остальных экспертов разделились.

За первую концепцию (понедельник – деловое издание, пятница – развлекательное) высказались 27% экспертов. Концепция №4 (понедельник – деловое издание, пятница – развлекательно-развивающее издание) была интересна 23% экспертов. Такой же интерес (23%) вызвала концепция «СО» (понедельник – деловое издание, четверг – деловое и развлекательное). Концепция №2 (понедельник - деловое издание; четверг – деловое издание с дополнительными вкладками) привлекла 20% экспертов.

Готовность к покупке обоих выходов нового «Самарского Обозрения» высказали 43% экспертов. Среди непосредственной целевой аудитории «Самарского Обозрения» (топ-менеджеры и активные менеджеры среднего звена) потенциально готовых покупать оба выхода было чуть больше – 49%.

Наиболее интересующие экспертов темы в тетради «Время» - это «главное в бизнесе и политике» и «актуальные комментарии» (по 8,2 балла из 10 максимальных); «актуальные репортажи» (7,3 балла) и «большие актуальные интервью с бизнесменами» (7,1 балла).

В тетради «Деньги» в первую очередь были интересны «информационные технологии» (9 баллов), «аналитические спецвыпуски об отрасли» (7,4 балла) и «карьера/менеджмент/бизнес» (7,2 балла).

«Личные деньги», по мнению многих экспертов, должны обязательно содержать информацию об «управлении личными финансами» (7,4 балла) и «организации своего бизнеса» (7,3 балла). Все материалы данной тетради большинство экспертов хотели бы получать во второй день.

Для тетради «Недвижимость» наибольший интерес, по мнению экспертов, представляли тематические обзоры и новости на рынках жилой (6,3 балла) и коммерческой (6,1 балла) недвижимости.

«Личное дело» большинство экспертов может привлечь материалами о главных тенденциях в сегменте бизнеса (7,4 балла) и о компаниях (7,3 балла). Эту тетрадь большинство экспертов предпочли бы получать в первый день.

«Личное время» привлекало прежде всего «подробностями о главных событиях недели (6,6 балла), описанием путешествий (6,3) и новых книг (6,2 балла). Среди экспертов сложилось почти однозначное мнение, что данная тетрадь более интересна в рамках второго выпуска газеты.

Тетрадь «Спорт» должна была содержать информацию о спортивных клубах, тренерах (5,4 балла) и о футболе (5,2 балла). «Спорт», также как «Личное время», эксперты предпочили читать во втором выпуске «Самарского Обозрения».

«Другой взгляд» привлёк многих экспертов описанием новых технологий (7,3 балла) и мнением западных СМИ о бизнесе в России (7,2 балла).

Таким образом, значимая часть респондентов (две трети покупателей и почти половина экспертов) выразила готовность покупать «Самарское Обозрение» два раза в неделю.

На момент проведения исследования наиболее активные покупки деловой прессы совершались в понедельник и пятницу. Четверг был оценен третью экспертов как предпочтительный день второго выхода газеты.

Значимая часть экспертов (27%) высказалась за то, чтобы разделить тематику выходов по интересам (понедельник – деловая информация, пятница – развлекательная) (рис. 2.15.). Но при этом в первую очередь читателей интересовали тетради «Время» и «Деньги» (то есть деловая информация), а у развлечений – была либо своя, более узкая аудитория, либо их читали (просматривали) «на десерт», после изучения деловой части. При таком формате «Самарское Обозрение» рисковало превратиться в два различных издания, ориентированных на различную целевую аудиторию.