Содержание работ по закупке товаров и материальному ресурсообеспечению фирмы оптовика (стр. 3 из 5)

Известны следующие определения мерчандайзинга

- это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале в целях продвижения того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар

- сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в магазине определенных товаров (Оксфордский толковый словарь бизнеса)

- маркетинг в стенах магазина (Мориарти С.)

- маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Канаян К. и Р.).

При первом подходе (одно из направлений продвижения) процедуры мерчандайзинга включают:

- оформление мест продаж;

- подготовка и предоставление POS-материалов (от английского point of sale), изготавливаемых большими тиражами по заказу производителя и раздаваемых торговым посредникам);

- правильная расстановка товаров на прилавке или фейсинг (facing) с целью повышения вероятности его нахождения потребителем;

- снабжение розничной торговли специальным торговым оборудованием с фирменной символикой бренда;

- разработка и реализация программ дистрибьюторской и розничной сети с учетом географического анализа.

При втором подходе (комплекс маркетинговых коммуникаций торгового предприятия) полный комплект видов деятельности входящих в мерчендайзинг включает (некоторые называют это процедурами мерчандайзинга):

- Определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса

- Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования

- Размещение отделов и секций

- Представление товаров в торговом зале

- Оформление товара

- Реклама на месте продажи

- Мероприятия по стимулированию продаж (промоушн-акции), дегустации, конкурсы

- Подбор музыки и запахов для торгового зала

- Подготовка квалифицированного персонала

В качестве инициатора процедур мерчандайзинга могут выступать – производитель, оптовая компания (дистрибьютор) и предприятие розничной торговли.

Так как цели трех коммуникаторов частично не совпадают то интегрированные кампании по мерчандайзингу (общим исполнителем которых от лица трех заказчиков является одно агентство) должны учитывать требования как производителя, так оптовика и магазина.

Рис.1. Классическая интегрированная кампания по мерчандайзингу

Но магазин в рамках этих кампаний получает возможность:

- участвовать в кампаниях, организованных производителями для формирования и поддержки наиболее доходных позиций своего ассортимента

- пользоваться поддержкой производителей (в рамках рекламных кампаний производителей есть программы по мерчандайзингу)

- использовать помощь производителей, которые берут на себя оформление мест продаж обеспечение торговым оборудованием, расходными материалами (предоставлением

С точки зрения торгового предприятия мерчандайзинг удобнее трактовать как комплекс всех возможных маркетинговых коммуникаций торгового предприятия.

Существует много подходов к делению покупателей в зависимости от покупательского поведения, но заслуживает внимания следующая классификация. Целесообразно выделить два основных типа клиентов – чувствительных к цене и не чувствительных к ней, но чувствительных к качеству товаров и услуг.

1.Для большой группы покупателей определяющим фактором, определяющим решение о покупке, является цена. В торговом зале магазина их внимание может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм – желание сэкономить.

2. Представители другой группы потребителей ожидают к себе внимания и хотят, чтобы каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать товары только высокого качества в тех магазинах, которым можно доверять. Основными потребностями этой группы становятся: ощущение комфорта, желание облегчить повседневную жизнь, чувство самоуважения (приобщение к определенному социальному слою), самовыражение (желание выделиться. быть лучше других). Представители этой группы могут быть постоянными клиентами конкретного розничного предприятия с определенным уровнем качества товаров и услуг, очень восприимчивы к элементам мерчандайзинга.

Данные две группы и определяю главенствующую роль рекламы и мероприятий по стимулированию продаж в комплексе маркетинговых мероприятий предприятия розничной торговли.

В)Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса, которые должны быть увязаны с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой направленностью.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает деление торговой площади на отделы и секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу.

Стеллажи и товары должны на них располагаться исходя из правила, чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Вероятность покупки повышает и размещение в местах наиболее интенсивного покупателя.

Подчинясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево. Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево – то направо.

До 6 лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Реально 60 % поворачивают направо, 40 % - налево.

Не все покупатели обходят весь зал.

Рис.2. Распределение покупателей в % в процессе прохождения зала

Исходя из этого желательно разносить вход и выход (вход - справа, выход – слева) и влиять на движение, направляя его в нужную сторону

Возможности влияния на направление потока и изменения его направления:

- сократить проходы

- уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить

- в дальней части торгового зала разместить товары звезды либо зазывные товары (1.привлекают покупателей своей дешевизной – это хорошо известные товары повседневного спроса, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках., их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. либо 2.Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.)

Для маленьких магазинов товары импульсной покупки лучше размещать рядом с кассой.

Наиболее удобной и оптимальной формой является прямоугольная планировка с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой зала не менее 3,3 м. Однако идеальная форма – редкая удача.

Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:

- линейная (решетка)

- боксовая (трек или петля)

- смешанная

- выставочная

- свободная (произвольная)

Линейная планировка предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстаиваются и линии торгового оборудования. Линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

Решетка с линейным продольным размещением торгового оборудования располагается перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку.

Рис.3. «Решетка» с линейным продольным размещением торгового оборудования

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты представлены ниже.

Рис.4. «Решетка» с линейным поперечным размещением торгового оборудования

Рис.5. «Решетка» с линейным смешанным размещением торгового оборудования

Смешанное линейное размещение торгового оборудования предполагает сочетание линейного продольного и поперечного размещения.

Преимущества линейной планировки:

- позволяет четко формировать потоки движения покупателей (изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на определенных участках торгового зала,

- создает лучшие условия для группировки и размещения товаров

- обеспечивает лучший просмотр зала.

- более эффективное использование площади торгового зала

В торговых залах прямоугольной формы шириной от 7 до 12 м. целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением, если ширина превышает 24 м. – смешанную планировку. Рекомендуется длина островных горок не более 20 м; поскольку большая длина приведет к чрезмерному увеличению в магазине потоков покупателей, что затруднит их движение. Колоны должны находится в пределах линий и не мешать движению