· Торговля «по образцам», когда клиент принимает решение о покупке после оценки образца продукции, выставленного в одной из точек продаж. При смене поставщика часто требуется произвести замену всех образцов в сбытовой сети.
· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.
· Перенастройка технологических программных продуктов.
Рынок СПК из деревянного бруса.
По поставкам основных комплектующих, кроме деревянного бруса, рынок является полной копией рынка СПК из ПВХ.
Большой особенностью рынка является отсутствие производителей качественного бруса. При соблюдении технологий по изготовлению качественного бруса, срок изготовления продукции очень длителен. Например, подготовка качественного бруса из дуба занимает несколько лет. Компании, расположенные в России, изготавливают брус по упрощенным технологиям, что сказывается на качестве СПК.
Кроме качества бруса у конкретного поставщика, есть проблема со стабильностью поставок. Большинство производителей бруса являются небольшими компаниями. Их складские запасы ограничены и часты перебои с поставками. Компании производители СПК вынуждены приобретать брус у разных, иногда не проверенных по качеству продукции, поставщиков, что также сказывается на качестве готовой продукции.
Конкурентная сила покупателей.
Для обоих рынков покупатели имеют практически одни и те же характеристики.
Покупатели делятся на две группы. Первая группа – это оптовые покупатели, заказывающие остекление домов. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работаю компании, выбравшие данную стратегию и не имеющие розничных сетей продаж.
БЕ «Окна Хоббит» ориентируется на вторую группу потребителей, которая представлена розничными (конечными) покупателями и мелкими посредниками. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда.
2.5 SWOT-анализ
Проведем SWOT-анализ БЕ «Окна Хоббит» на рынках СПК из ПВХ и деревянного бруса. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена БЕ «Окна Хоббит». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Результаты анализа приведены в таблицах 2.1 и 2.2.
Таблица 2.1
SWOT анализ на рынке ПВХ
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · большой опыт работы (около 10 лет) · доступ к финансовым ресурсам · высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям · отлаженные механизм работы крупного производства · низкие закупочные цены · широкий ассортимент (продуктовая линейка) · широкая розничная сеть МОЗ, ПОЗ, дилеры · конкурентоспособная гибкая ценовая политика | · устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет · недостаточная мощность производства ПВХ изделий · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата · низкая прибыльность из-за высоких издержек · конкуренция среди КТД · высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа · высокие сроки изготовления заказов |
| Возможности | Угрозы |
| · высокие темпы роста рынка, более 19% · расширение доли рынка за счет развития сети МОЗ, ПОЗ и реорганизации дилерской сети · целевой выход компании на узкие сегменты рынка (архитекторы) за счет создания специализированных сбытовых подразделений | · активизация крупных игроков рынка («Калева», «Окна Роста и др.) · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции · сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек |
Таблица 2.2
SWOT анализ на рынке деревянных окон
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| · продукция высокого качества · доступ к финансовым ресурсам · наличие специализированного ПОЗа - «Салон деревянных окон» · конкурентоспособная гибкая ценовая политика | · ограниченные мощности производства · устарелое оборудование · узкий ассортимент · слабые технологические возможности производства · высокие сроки изготовления заказов · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата · низкая прибыльность из-за высоких издержек · малые удельные объемы продаж через МОЗ, ПОЗ и дилеров · высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа |
| Возможности | Угрозы |
| · рост потребления качественных деревянных конструкций, как конечным потребителем, так и застройщиками | · закрепление лидирующих позиций конкурентами («Баварский дом», «Фабрика Ява») · большой технологический разрыв между лидерами рынка и БЕ «Окна Хоббит» · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции · сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек |
3. Оценка стратегического потенциала и выявление конкурентных преимуществ
3.1 Анализ стратегических ресурсов компании
В рамках определения конкурентной силы БЕ был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Результаты опроса приведены в Приложении 7.
Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством из руководителей, таблица 3.1. Для обоих секторов рынка – СПК из ПВХ и деревянного бруса были выбраны одни и те же КФУ, этот результат можно объяснить сходной системой реализации, производства и монтажа, а так же сходными проблемами, которые сопровождают эти процессы.
Таблица 3.1
Перечень ключевых факторов успеха для рынков СПК
| Ключевые факторы успеха | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ИТОГО |
| низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) | х | х | х | х | х | 5 | |
| возможность инноваций в производственном процессе | х | х | х | х | 4 | ||
| доступ к квалифицированной рабочей силе | х | х | х | х | 4 | ||
| широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли | х | х | х | х | 4 | ||
| скорая доставка (срочное выполнение заказа) | х | х | х | х | 4 | ||
| высокая квалификация сотрудников отдела реализации | х | х | х | х | 4 | ||
| благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей | х | х | х | х | 4 |
После выявления КФУ, менеджерам было предложено присвоить веса каждому из факторов. Поскольку в процессе определения весов были получены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Веса ключевых факторов успеха на рынках СПК
| Ключевые факторы успеха | Вес |
| низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) | 0,21 |
| возможность инноваций в производственном процессе | 0,09 |
| доступ к квалифицированной рабочей силе | 0,07 |
| широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли | 0,19 |
| скорая доставка (срочное выполнение заказа) | 0,14 |
| высокая квалификация сотрудников отдела реализации | 0,16 |
| благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей | 0,14 |
При помощи выявленных КФУ было проведено сравнение БЕ «Окна Хоббит» с основными конкурентами на обоих рынках. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале положение БЕ «Окна Хоббит» и основных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор. Таблицы оценок каждым менеджером приведены в Приложении 8. Усредненные данные по оценкам БЕ «Окна Хоббит» и основных конкурентов приведены в таблицах 3.3 и 3.4. Таблица 3.3 отражает сравнение на рынке СПК из ПВХ.
Таблица 3.3
Сравнение БЕ «Окна Хоббит» с основными конкурентами на рынке СПК из ПВХ
| Ключевые факторы успеха | БЕ «Окна Хоббит | «Калева» | «Отличные окна» | «Окна Роста» | Вес |
| низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) | 6 | 9 | 7 | 8 | 0,21 |
| возможность инноваций в производственном процессе | 6 | 8 | 7 | 6 | 0,09 |
| доступ к квалифицированной рабочей силе | 8 | 8 | 8 | 8 | 0,07 |
| широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли | 8 | 10 | 8 | 7 | 0,19 |
| скорая доставка (срочное выполнение заказа) | 7 | 8 | 8 | 7 | 0,14 |
| высокая квалификация сотрудников отдела реализации | 9 | 8 | 9 | 6 | 0,16 |
| благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей | 10 | 10 | 9 | 9 | 0,14 |
| взвешенная оценка | 7.70 | 8.87 | 8.00 | 7.31 | 1 |
Таблица 3.4 отражает сравнение на рынке СПК из деревянного бруса.