Анализ и стратегия развития маркетинговой среды предприятия (стр. 6 из 8)
4.2 Построение портфельных матриц
Для построения матрицы BCG воспользуемся данными предыдущих разделов, в частности, данными по динамике роста рынка. Динамика рынка ПВХ оценивается в 19% в год, а динамика рынка деревянных конструкций оценивается как 15 % в год. Установим, что низкий темп роста отрасли находится ниже 10% роста в год.
При этом объемы рынка, принадлежащие крупнейшим конкурентам, по данным конкурентной разведки, проведенной отделом маркетинга БЕ «Окна Хоббит», составляют:
· «Калева» (ПВХ) – 200.000 кв. м в год
· «Баварский дом» (дерево) – 50.000 кв. м в год
ООО «Окна Хоббит» на тех же рынках в 2004 году имеет следующие доли:
· ПВХ – 80.000 кв. м в год
· Дерево – 10.000 кв. м в год
Как подтверждение данных долей в 2004 году рассмотрим динамику объемов продаж в розничном сегменте (сегменте БЕ «Окна Хоббит») в натуральном выражении с разбивкой по годам, таблица 4.3.
Таблица 4.3
Динамика объемов продаж в натурально выражении
| Год | ПВХ, кв. м | Дерево, кв. м |
| 2004 | 48867 | 1129 |
| 2005 | 50056 | 2818 |
| 2006 | 40731 | 3925 |
| 2007 | 51850 | 7382 |
| 2008 (7 месяцев) | 40022 | 5241 |
Полученные фактические данные подтверждают правильность плановых годовых показателей.
На базе полученных данных построим графическое изображение матрицы BCG. Графическое изображение матрицы BCG для БЕ «Окна Хоббит» приведено на рисунке 4.2.
Рисунок 4.2 – Матрица BCG для БЕ «Окна Хоббит»
5. Выбор стратегии роста, адаптации, конкуренции
5.1 Эталонные стратегии роста
Проведем анализ стратегии ПГ «Хоббит» в течение нескольких лет, после первого выхода на рынок СПК.
В 1995 году было принято решение о несвязанной диверсификации в область производства СПК. В этот год был пушен в строй завод по производству СПК из ПВХ. Дальнейшее развитие ПГ «Хоббит» шло в различных направлениях, эти направления можно систематизировать по методике предложенной Ансоффом. Проведем классификацию использованных стратегий:
1. Стратегия проникновения на рынок:
a. Развитие сети продаж, ориентированной на частных и мелкооптовых клиентов.
2. Стратегия создания новой продукции:
a. Введение в ассортимент СПК из деревянного бруса
b. Введение в ассортимент СПК из алюминия
3. Стратегия поиска новых рынков
a. Выход на оптовый рынок СПК из ПВХ
4. Стратегия диверсификации (связанной)
a. Организация компании по поставке комплектующих для производителей СПК
b. Организация производства ламинированных ПВХ профилей
c. Организация производства метало-усилителей для производства СПК из ПВХ
d. Организация производства сэндвич-панелей
Все эти стратегии приведены в матричном виде на рисунке 5.1.
В 2004 году, в рамках программы дивизионализации ПГ «Хоббит» все приведенные в матрице стратегии были локализованы в бизнес-единицах. Рассмотрим матрицу Ансоффа в формате БЕ, она приведена на рисунке 5.2.
| Выпускаемая продукция | Новые продукты | |
Имеющиеся рынки | · СПК из ПВХ на рынке частного и мелкооптового клиента. | ·СПК из деревянного бруса ·СПК из алюминия |
Новые рынки | · СПК из ПВХ на рынке оптового клиента | ·Поставки комплектующих для производства СПК ·Производство метало-усиления для производства СПК из ПВХ ·Производство сэндвич-панелей ·Оказание услуг по ламинированию ПВХ профилей |
Рисунок 5.1 – Матрица Ансоффа для ПГ «Хоббит»
| Выпускаемая продукция | Новые продукты | |
| Имеющиеся рынки | БЕ «Окна Хоббит» | БЕ «Окна Хоббит» БЕ «Хоббит Инжиниринг» |
| Новые рынки | БЕ «Хоббит Билд» | БЕ «Профиль-сервис» БЕ «Металлопрокат» БЕ «Сэндвич-люкс» |
Рисунок 5.2 – Матрица Ансоффа для ПГ «Хоббит» в формате БЕ
5.2 Стратегии конкуренции и адаптации
Прежде всего проанализируем существующую стратегию на рынках СПК из ПВХ и деревянного бруса, в тоже время частично проанализируем стратегию ПГ «Хоббит».
Существующая на настоящий момент стратегия не формализована. Ее можно выявить, проследив в исторической перспективе действия осуществленные ПГ «Хоббит». Модель Ансоффа дает структурированное представление по этим действиям.
Структурирование в исторической перспективе существующих БЕ позволяет сделать вывод, что ПГ «Хоббит» реализовывала все виды стратегий из классификации Ансоффа. Были реализованы стратегии предложения нового продукта в виде продукции из деревянного бруса и алюминия, был осуществлен выход на новый корпоративный рынок. В области стратегий диверсификации ПГ «Хоббит» выбрала стратегию связанной диверсификации, были созданы компании по продаже комплектующих и организованы подразделения по производству комплектующих.
Область деятельности БЕ «Окна Хоббит», на настоящий момент, включает в себя два рынка. Одни из них, а именно рынок СПК из ПВХ, можно отнести к приоритетному рынку для БЕ «Окна Хоббит» и для ПГ «Хоббит». Рынок СПК из деревянного бруса рассматривается, как вспомогательный, являющийся ассортиментным дополнением к рынку СПК из ПВХ. Это в частности обусловлено объемами продаж на каждом из рынков.
Последние несколько лет осуществлялись небольшие инвестиции в производственные мощности рынков СПК. Основные мощности по производству СПК из ПВХ были приобретены в 1995-1998 годах. Мощности по производству СПК из деревянного бруса ведены в эксплуатацию в 1999 году. В дальнейшем ПГ «Хоббит» инвестировала средства в развитие производственных мощностей, связанных с производством комплектующих, и расширение складских помещений для БЕ, занимающейся торговлей комплектующими.
5.3 Стратегические, тактические и операционные цели
Для компании в целом:
- Увеличение доли рынка
- Сохранение лидирующих позиций на рынке
- Рост продаж
- Снижение издержек
- Постоянное опережение конкурентов в инновационных разработках
Определим виды деятельности, имеющие важное стратегическое соответствие с другими видами деятельности хозяйственного портфеля ПГ «Хоббит».
Проведенный ранее анализ свидетельствует о различных стратегиях реализованных ПГ «Хоббит» в своем развитии. Выявлены все стратегии, описанные в модели Ансоффа. Присутствует стратегия проникновения на рынок, стратегия поиска нового рынка, стратегия предложения нового продукта и стратегия связанной диверсификации.
Все БЕ в ПГ «Хоббит» связаны с рынком СПК, одни из них производят комплектующие, другие занимаются их поставкой, а трети производят конечный продукт – светопрозрачных конструкции.
БЕ «Окна Хоббит» в связи со своим масштабом деятельности является крупным потребителем услуг и продукции для БЕ «Металлопрокат», БЕ «Сэндвич-люкс» и БЕ «Профиль-сервис». Причем все эти БЕ обеспечивают БЕ «Окна Хоббит» комплектующими и услугами, необходимыми при производстве СПК из ПВХ. И только БЕ «Профиль-сервис» поставляет отдельные материалы универсального назначения, которые могут применяться при изготовлении СПК из деревянного бруса.
Кроме того, если исключить из анализа БЕ, занимающиеся производством комплектующих, то останется четыре БЕ тем или иным способом связанные с приобретением комплектующих. Как следствие, видение переговоров о закупочных ценах в рамках совокупных объемов ПГ «Хоббит», позволяет получить значительные объемные скидки от поставщиков.
Наибольший масштаб деятельности имеет БЕ «Окна Хоббит», а внутри БЕ – направление по производству СПК из ПВХ. Именно эта деятельность позволяет обеспечить специальные цены от поставщиков, которые распространяются и на другие БЕ и другие направления внутри БЕ «Окна Хоббит».
Таким образом, деятельность БЕ «Окна Хоббит» на рынке СПК из ПВХ является наиболее важной для деятельности других БЕ и для Промышленной группы «Хоббит»
6. Организация внедрения стратегии
Проведённые выше исследования подтвердили наши предположения о высокой динамике и высокой конкуренции данного рынка. Отсутствие отдела маркетинга в компании приведёт к быстрому падению объёмов продаж и как следствие потере своей доли рынка. Основная задача, которая стоит перед создаваемым отделом на будущий период – это разработка системы позиционирования БЕ на рынках СПК. Ниже на рис. 6.1 приводится структура созданного отдела.
Рисунок 6.1 – Структура отдела
Деятельность отдела маркетинга описана в «Положении об отделе маркетинга» (Приложение 1).
Проекты, выполняемые данным подразделением, описаны ниже.
Проекты, выполняемые отделом:
| Проект | Содержание | Регулярность | |
1 | Ценовой мониторинг рынка ПВХ окон | Регулярное отслеживание тенденций в ценообразовании конкурентов; порядок расчёта цены в СГК, динамика изменения цен на оконном рынке, влияние курса валют на ценовую политику; отслеживание сроков исполнения заказов, рекомендации по формированию ценовой политики. | Ежемесячно |
| 2 | Ценовой мониторинг рынка деревянных окон | То же | Ежемесячно |
3 | Контент-анализ | Анализ рекламной информации, преподносимой конкурентами в прессе: активность и агрессивность размещения, размеры и качество модулей, специальные предложения, разработка контраргументов на преимущества конкурентов. | Ежемесячно |
4 | Аналитический коммерческий отчёт | Анализ коммерческой деятельности сбытовых подразделений: выполнение планов продаж в натуральном и денежном выражении, ежемесячная и годовая динамика по продуктам, объем продаж в целом | Ежемесячно |
5 | Эффективность работы КТД | Анализ эффективности деятельности КТД за неделю, динамика обращений, эффективность работы с клиентом (коэф-т замеры/обращения), эффективность рекламоносителей | Еженедельно |
| 6 | Оперативные задачи |
Под оперативными задачами понимаются задачи не носящий периодический характер, так при участии отдела была проведена работа по определению атрибутов продукта «СПК из ПВХ» и определения портрета потребителя по каждому продукту. Результаты работы были использованы для разработки и создания концепции наружной рекламы. Анкета была разработана для персональных менеджеров заказов и заполнялась при заключении договора, тем самым минимизировалась возможность получения необоснованных данных.