- пресс-кит (медиакит) — это пакет информационных материалов, предоставляемых журналистам на конкретном мероприятии. Информация в пресс-ките должна быть всесторонней и исчерпывающей. Пресс-кит должен быть составлен так, чтобы быть полезным журналисту с того самого момента, как он получает его в руки [64, с. 48];
- производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; публикация статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
- организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников средствам массовой информации;
- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах PRкрупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:
1) высокие личные коммуникативные способности;
2) хорошее знание специфики деятельности своей организации;
3) обязательность и пунктуальность;
4) внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
5) наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
6) наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
7) желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ [см. 50, с. 81-91; 65, с. 27; 64 и др.].
- организация пресс-ланчей (деловых завтраков для прессы);
- организация пресс-туров для представителей СМИ [66, с. 46-47].
2. Паблик рилейшнз средствами полиграфии приобрели следующие формы:
- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательством. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов;
- издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные ее достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Дизайн и полиграфическое исполнение проспекта, как правило, — наивысшего уровня. Это препятствует быстрому избавлению от него адресатом, как от «макулатуры». Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;
- издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Так, внутрикорпоративные издания есть почти у всех крупных европейских компаний. В 2008 г. затраты европейских компаний на выпуск собственных изданий приближались к €5 млрд, а суммарный разовый тираж корпоративных изданий (около 500 млн экз.) превышал совокупные тиражи традиционных печатных СМИ [67].
3. Внутрикорпоративные СМИ уже не ограничиваются печатными органами. Развитие технологий подвигает бизнес на использование все новых и новых форм медиа. Одна из последних новинок, взятая на вооружение транснациональными компаниями, — интернет-телевидение.
4. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
5. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PRследующие средства:
- разработку и размещение в Интернете собственного веб-сайта или вебстраницы коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации, данные о ее руководстве и структуре, приведены основные каналы связи для дальнейших справок. Иногда сайты, открываемые компаниями, посвящены конкретной тематике, связанной с их деятельностью. - рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;
- передачу информационных материалов через списки рассылки (mail-list);
- участие в интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAABоткрыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
- издание собственных интернет-газет (журналов) и др.
Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписаные, но обязательные правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Netiquette(«гибрид» английских слов «сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и на конференциях, особенно если тема рекламного послания далека от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquetteгрозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети. Более подробно об Интернете как инструменте PRможно прочесть в [27; 70; 71, с. 100-104 и др.].
6. Круглые столы представляют собой публичные обсуждения конкретной, как правило, общественно значимой проблемы. Эксперты, приглашенные в качестве участников дискуссии, высказывают свою точку зрения на решение данной проблемы. Присутствующие на заседании круглого стола имеют возможность задавать вопросы экспертам. Если тема обсуждения действительно актуальна и вызывает общественный интерес, то результаты обсуждения могут стать материалом для публикации в СМИ. Представители прессы, в том числе и электронной, также могут быть приглашены на заседание. Позитивной характеристикой круглого стола как инструмента PRявляется возможность позиционирования представителей конкретной организации (конкретного лица), в качестве компетентного эксперта.
7. Другие средства паблик рилейшнз (например, «дни открытых дверей», публичные выступления, фотовыставки и т. п.).
Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов.
В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления.
1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).
3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора у широкой общественности, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:
- спорт;
- сфера культуры и искусства;
- социальная сфера.