Психолингвистика рекламного обращения (стр. 4 из 5)

-одушевленных предметов - неодушевленным предметам

-неодушевленных предметов - другим неодушевленным предметам

-предметов - деятельности

-деятельности - предметам

-деятельности - другой деятельности и т.д.

Так, в рекламе многофункционального устройства PanasonicKX-MB263RU «Ваш надежный помощник в офисе и дома с отличным резюме. Возьмет на себя всю бумажную работу и доведет начатое дело до конца. Вы и сами не заметите, когда в первый раз скажете ему - спасибо! А он будет помогать, помогать и помогать» мы сталкиваемся с метафорическим названием технического устройства - качества одушевленного предмета переносятся на неодушевленный.

Антитеза - связывание или сопоставление противоположных идей с целью достижения большей ясности образов или выражения чувств и идей с большей силой. В данном стилистическом приеме эффект достигается за счет контраста, звучание при этом становится оригинальнее, а значение - яснее, так как объясняемый объект наложен на его противоположность. Так, в рекламе алкогольной продукции «Новая форма мягкости. Мягков » контраст строится на соотнесении понятия мягкости с крепким спиртным напитком.

Эллипсис - наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимального количества информации. Компрессия также проявляется в опущении служебных, семантически «неполных» слов. Например: «От сказочных условий - к реальным возможностям» (реклама услуг банка ВТБ 24); «Молодость вашей кожи сегодня и всегда» (реклама косметической линии); «Каждое изделие - уникальное решение!» (реклама производителя бытовой техники).
Инверсия - экспрессивная акцентуация за счет перестановки слов в предложении. Например: « В каждой чашке - тепло и уют домашнего очага» (реклама производителя чайной продукции); «Dependcosmetics - ногти вседа прекрасны».

Таким образом, как мы смогли убедиться, разнообразие языковых средств, их взаимодействие в целях создания общей прагматической установки текста является причиной того, что проведение только семантического анализа недостаточно для всестороннего и адекватного понимания лингвистических особенностей языка газеты. Поэтому совершенно необходимым оказывается и применение аппарата прагматического анализа, задающего другой уровень глубины в изучении языковых фактов.

Глава 2. Механизмы воздействия рекламных текстов на сознание людей

2.1. Понятие языкового сознания

Словосочетание “языковое сознание” в последние годы активно применяется в психолингвистических работах и используется для обозначения тематики психолингвистических симпозиумов и конференций (Этнокультурная специфика..., 1996; Языковое сознание..., 1998; Языковое сознание..., 2003 и др.) Это свидетельствует о том, что названное словосочетание стало термином, удобным для объединения специалистов психолингвистической ориентации.

Относительно языка в лингвистике дано очень много определений. Наиболее простое из них я встретила у Соссюра, считавшего, что язык состоит из лексики и грамматики. Вопрос понимания сознания еще более проблематичен. Согласно С.Л. Рубинштейну, сознание - это психическая деятельность, состоящая в рефлексии мира и самого себя. “Единицей” сознательного действия является целостный акт отражения объекта субъектом, включающий единство двух противоположных компонентов: знания и отношения.

По А.Н. Леонтьеву, “Сознание в своей непосредственности есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен он сам, его действия и состояния”. Функция сознания состоит в том, чтобы субъект мог действовать на основе возникающего субъективного образа. В характеристике феномена сознания А.Н. Леонтьев подчеркивает его системность и описывает его психологическую структуру, включающую значения, личностный смысл и чувственную ткань. Причем последняя придает реальность сознательной картине мира.

Таким образом, понятие «языкового сознания» представляется интересным в двух отношениях. Во-первых, оно укореняет связь лингвистического явления (языка) с психологическим феноменом (сознанием). Это важно на фоне попыток разделения и установления искусственных границ между психологическими процессами, семантикой с одной стороны, и языковыми средствами выражения мысли человека, с другой, т.е. в более общем плане - между психологией и лингвистикой. Одновременно оно выхватывает центральное звено всей психолингвистики, обнаруживает ее средоточие. Во-вторых, понятие языкового сознания важно для уточнения психологического определения самого сознания, поскольку выделяется близкая, но особая область, обладающая своими чертами и спецификой. В частности интересным в этом контексте может быть вопрос о сохранении оппозиции “сознательное-бессознательное” в языковых актах и процессах. Казалось бы, человек всегда говорит в сознательном состоянии, в крайнем случае, в состоянии измененного сознания, но бессознательной речи, на первый взгляд, не существует. Однако конкретные факты из области исследования языкового сознания, на которых мы остановимся позднее, обнаруживают, что дело обстоит не столь просто. Во всех случаях исследования в области языкового сознания, надо надеяться, дадут дополнительные опоры для более четкого понимания условий, с которыми связано присутствие или отсутствие сознательного компонента в психической деятельности человека.

Встает вопрос, как подойти к характеристике языкового сознания? В каких внешних языковых фактах видеть его проявления?

Известно, что в настоящее время когнитивно ориентированная наука активно пользуется теоретическими моделями для представления сложной реальности когнитивной сферы человека. Специально подчеркнем специфику и условность характера представляемых в моделях блоков и их функциональных взаимоотношений: за ними в конечном счете мыслятся реальные психофизиологические и мозговые процессы, не все из которых на сегодняшний день изучены и могут оставаться лишь предполагаемыми.

В отечественной науке ряд моделей построения предложения разработаны А.А. Леонтьевым (1999), А.А. Залевской (1999), Т.В. Ахутиной (1998). В рассматриваемом контексте для продвижения к поставленной цели мы должны опираться на модель наиболее общего характера, по возможности наиболее полно описывающую основные элементы рече-мысле-языковой системы. На сегодняшний день из всех известных мне наиболее удобна для использования предложенная нами модель[ii], представленная на Рисунке 1.

Обозначение элементов механизма дано на поле рисунка. Стрелками обозначены их функциональные связи. Характеристика блоков и их взаимосвязей даны на основании полученных в наших работах эмпирических данных, а также отчасти на основании общеизвестных жизненных фактов. По рисунку можно выделить три качественно различных совокупности функциональных блоков, расположенных на рисунке по вертикалям: а) периферические блоки восприятия речевой информации и артикулирования производимых речевых звучаний (левая часть схемы); б) собственно языковые структуры, обеспечивающие хранение лексической информации и грамматических операций - слов, их морфемных элементов, межсловесных связей, стереотипов динамических образований (грамматики предложений), последовательных совокупностей предложений (текстов); соответствующие структура помещены на центральной вертикали схемы; в) не-языковые структуры, наиболее тесным образом связанные со смысловым содержанием речи (правая часть схемы), блоки: кумулятивно-мотивационный, когнитивно-интеллекутальных операций, репрезентаций непосредственных впечатлений, психологических состояний, личностных особенностей.

Суммируем основные тезисы проведенного анализа:

- Понятие языкового сознания ухватывает важный аспект психолингвистических явлений, подчеркивая неразрывную связь лингвистических проявлений с содержанием сознания человека.

- Для раскрытия содержания понятия “языковое сознание” полезно обратиться к модельному описанию целостной структуры рече-мысле-языковой системы.

- Опора на модельное представление позволяет выделить аспекты проявления языкового сознания в лингвистических реалиях. К ним относятся: структура ассоциативно-вербального тезауруса; отдельные слова; морфемные элементы слов и образуемые на их основе грамматические и логические категории; грамматические и текстообразующие формы, функционирование интенционально-мотивирующего механизма.

- Различаются два вида проявлений языкового сознания: а) связанного с формированием долговременно функционирующих структур ассоциативно-вербальных тезаурусов, вербальных сетей, слов, грамматических и логических категорий; б) связанного с организацией динамических процессов на вербальных сетях, словесных структурах, включения грамматических стереотипов, интенциональных направленностей.

2.2. Особенности восприятия рекламных сообщений языковой личностью

Особенности понимания текста изучаются при помощи разных методов. Одним из них является метод выделения ключевых слов. Учеными (Л.Н.Мурзиным и А.С.Штерн) проводились психолингвистические эксперименты по интерпретации текста аудиторией. Предполагалось, что ядерная цельность текста отражена в наборе ключевых слов; структура восприятия обусловлена структурой самого текста и, в первую очередь, - структурными параметрами цельности и связности. Испытуемым предлагались разные тексты от 400 до 50 словоупотреблений. Способом передачи цельности текста исследователи выбрали компрессию. Испытуемые читали текст и выписывали ключевые слова, по которым можно передать основное содержание текста. Выделялись "смысловые вехи" текстов, по которым определялось их восприятие. Проводился еще один эксперимент, в ходе которого участники несколько раз читали текст и после каждого прочтения сокращали его, пересказывая содержание. Так выяснилось, что количество ключевых слов в большей степени равно объему текста максимально сокращенного.