Развёрнутое радиообъявление. Это — наиболее распространённый рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от своего печатного аналога. Он стоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку в сообщении.
Профессионально составленные объявления звучат от имени агентства «Москва — Тур». Например:
«Отдых на Красном море в Египте! И, конечно, с «Москва — Тур»! Всё, чем славится Египет, для вас; седые пирамиды, загадочный сфинкс, ласковое солнце, золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва — Тур» обеспечит вам комфортабельный перелёт и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки — от 200 долларов США. Звоните...».
Такое обращение передавалось в течение лета 2005 года по нескольким каналам и по несколько раз в день. Сомневаться в его результативности нет оснований.
Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют близких генетических «родственников»: афиша — в письменной и печатной рекламе античности и средневековья, анонс — первоначально в устных воззваниях скоморошьих и театральных странствующих трупп.
Общие характеристики жанра «афиша» рассматривались в первой и второй главах. Радиокоммуникативный вариант данного жанра повторяет структуру печатного предшественника, да и сам термин в контексте вторичной устной культуры сохраняется без изменений. Радио «Москва» регулярно передаёт «Афишу выходного дня», где довольно подробно перечисляются кино и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Радио «Орфей» широко знакомит слушателей с текущим концертным репертуаром в постоянной рубрике «Афиша радио «Орфей».
Цели АНОНСА аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и телетрансляторы для саморекламирования.
Обмен репликами. В отличие от реплики, выделенной самостоятельно, обмен репликами развёртывается не только в модальности созерцательного размышления. Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности — столкновение ориентации собеседников, их осведомлённости, целеустремлённости, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. На таком основании конструируются мини-беседы, состоящие из столкновения двух-трёх реплик, например:
Женский голос:
«Доктор Холмс! Где Вы изучали английский ?»
Мужской голос:
«Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон...».
Коротко и эффективно. Текст в меру оригинален, запоминается. Ищущих преподавателя английского языка он скорее всего побудит воспользоваться информацией.
Такой обмен репликами — первое звено в формирования жанра РАДИОСПОТА.
Радиоспот. Под радиоспотом разумеется драматургическая миниатюра — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, о которых говорилось ранее. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов и т.п.
В начале 1994 года процветавшая в ту пору фирма «Эрлан» дала на «Открытом радио» драматургически продуманное сообщение. После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза — у микрофона звучало — вначале невнятно — чьё-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел — не все распродано».
Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я говорю тебе молчи!». Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы можете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!». Далее сообщался номер телефона.
Этот текст исполнен драматургически профессионально. На протяжении нескольких десятков секунд явлены: экспозиция (первая фраза), ядро конфликта (спор двух приказчиков) и предложение всем слушателям участвовать в финале — распутать суть интриги, позвонив по телефону.
Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. В отличие от обычной монологичности печатных разновидностей «Консультация» на радио, как правило, включена в обрамление собеседования. Драматургия этого жанра, в отличие от радиоспота, довольно однообразна. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах её продукции, за которым следует развёрнутый рассказ об этих самых достоинствах.
Рекламная песенка. Этот жанр весьма созвучен специфике радиокоммуникаций. Он также перекочевал во вторичную устную культуру из первичной — устного фольклорного общения. Знаменитый английский драматург XVI века Бен Джонсон в пьесе «Варфоломеева ярмарка» выводит персонаж «пиита», выполняющего на ярмарке заказы на сочинение хвалебных или критических куплетов о различных товарах. На российских ярмарках в пору их расцвета также не было недостатка в песенных рекламных зазывах[26].
В наше время к нему наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр облюбовали производители стиральных порошков.
Например:
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Стирка в радость, без труда».
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:
«Дени — и — и»! Теперь ты знаешь «Дени — и — и»!
Стираешь только «Дени — и — и»!
Встречайте его — ура — а — а!».
Это исполнено достаточно изобретательно с разумным применение
специфических звуковых радиоэффектов.
Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в чacтности, высокая стоимость) и наоборот — данные исследований зачастую довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических катаклизмов — кризис августа 1998г. тому подтверждение — и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм л отношению к рекламе вообще, а к телевизионной — особенно. Тем не менее можно с уверенностью утверждать, что мало что может cpaвниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и за крепления информации в сознание рецепиентов. Какие первые слое произносит современный ребенок? Яркие, звонкие, интонационно насыщенные наименования торговых марок, десятки раз повторяемые в течение суток с телевизионного экрана.
Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. По мнению Б. Л. Борисова[27], «ярлык» XX века — господство видеократии — власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей направлений».
В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение;, в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим и параллели, и заимствования, и новые модификации рекламных форм.
Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на ,вопрос что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств о формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются, как мы уже определились, цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.
У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство[28]. Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что существуют исключительно телевизионные формы рекламы и видеопродукция, которая может демонстрироваться в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеоносителях — преимущественно ролики и видеоклипы), игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.