При всей разноголосице высказываемых суждений большинство теоретиков согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности. В жанровых конфигурациях запечатлеваются самые оптимальные сущностно - выразительные структуры, способствующие качественному решению текущих творческих задач. Это становится возможным потому, что в таких структурах запечатлевается исторический опыт предшествующих поколений, решавших сходные творческие задачи.
Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М.М. Бахтина, «жанр живёт настоящим, но всегда помнит своё прошлое, своё начало. Жанр — представитель творческой памяти в процессе литературного развития»[16]. Этот исследователь одним из первых в отечественной традиции обратил внимание на жанровые варианты, формирующиеся в повседневном бытовом речевом общении. М.М. Бахтин называл этот речевой пласт «первичными» жанрами, различая в нём реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т. п.
«Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, — в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику.
Являясь композиционно-смысловой «арматурой* однотипных произведений, жанры постоянно взаимодействуют между собой в текущем осуществлении деятельности. Это повседневно рождает новые, ещё не устоявшиеся и до времени не общепризнанные текстовые варианты. Некоторые из них так и остаются единичными экспериментальными экземплярами, другие же — укореняются в опыте и дают новые ответвления жанровой поросли.
Литературовед В. Шкловский заметил на этот счёт: «Жанры сталкиваются, как льдины во время ледохода, они торосятся, т. е. образуют новые сочетания, созданные из прежде существовавших единств. Это результат нового переосмысления жизни».
Что касается рекламы, то её исходные жанровые варианты как раз и являются частью «первичных» жанров. Это — устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это — объявления, часто состоящие всего из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!».
Таков опорный элемент рекламного фольклора и процесса рекламирования в целом. Это тот прототекст, из которого развивается ветвистое «древо» разноликих рекламных текстов. М.М. Бахтин пишет о данной отправной жанровой вехе рекламирования: «Они («крики улиц») не носили того специфического и ограниченного характера, как реклама нового времени... Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ».
Здесь, в наблюдении маститого литературоведа, запёчатлён процесс трансформации одного из «первичных» жанров — бытового восклицания, выкрика — в профессиональный жанр рекламного объявления.
То, что М.М. Бахтин подметил для европейского средневековья, происходило и за много веков до этого периода — с начала образования первых обширных поселений городского типа на всём пространстве ойкумены. Необходимость регулярного и оперативного оповещения массы жителей относительно всеобще значимых дел и породила опорную конструкцию устного рекламного ОБЪЯВЛЕНИЯ.
Состоя первоначально из одного-двух слов, устное объявление наращивает дополнительные информационные и экспрессивные оболочки. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информационное ядро облекается и словесной экспрессией: красочными эпитетами, увлекательными метафорами, клятвенными обещаниями всяческих благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).
От призыва «Яблоки!» торговец переходит к рифмованному двустишию типа: «Яблоки-ранет, каких на свете лучше нет!», а затем и к развёрнутому устному речитативу на эту тему.
Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вербального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это — специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи или ремесла.
Примечательно, что процесс постоянного порождения рекламных обращений пластом обыденной речи мы можем наблюдать и сегодня. Не только на рыночных площадях и в устах мелких разносчиков, но и в устах вылощенных коммивояжеров и деятелей «прямого маркетинга».
Спонтанное возникновение завлекающего объявления из насущной потребности оперативно реализовать товар потенциальным покупателям великолепно иллюстрирует нам формирование некоторых жанрообразующих признаков рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:
а)целевая ориентация рекламодателя,
б)специфика адресата рекламного обращения,
в)особенности самого рекламируемого объекта.
Взаимодействие и сочетание этих факторов лежит в основе тех содержательно-композиционных блоков, из которых выстраиваются жанровые модификации в рекламе.
Дифференциация целей рекламного высказывания осуществляется на этом уровне спонтанно, без отчётливого размышления относительно специфики аудитории или стилистики текста. Однако, что очень примечательно, жанровая дифференциация происходит «изнутри» процесса общения ярмарочного зазывалы и разношерстной публики.
И для различных социальных групп опытный продавец находит различную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвёртых.
Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит не только наращивание эмоциональной содержательности высказывания, но и развёртка информационного ядра, фиксирующего опорный факт сообщения. Развёртка осуществляется по нескольким направлениям.
Во-первых, происходит более детальное описание рекламируемых объектов или субъектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развёрнутые предложения, содержащие некоторые дополнительные фактические сведения относительно мест выращивания яблок или выпечки пирожков. Так формируется документалистский блок сообщения, получающий впоследствии преимущественное значение при оповещении о продаже сложных технических изделий или организации существенных общественно-политических событий. В наши дни он призван играть ведущую роль в цивилизованной финансовой рекламе, где фактическая сторона дела безусловно должна занимать лидирующее положение в структуре как немногословного объявления, так и развёрнутого рекламного текста.
Второе направление детализации опорного информационного ядра, как выше упоминалось, — акцентировка экспрессивных граней высказывания, наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов, житейских параллелей или фольклорного и эстетического метафоризма.
На третьем направлении формируется прескриптивно-императивная интенция, выражающаяся в безапелляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании определённых поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление именуется «хард селл» в зарубежном опыте и особенно часто применяется в рекламировании медицинских препаратов («покупай или проиграешь!») и видов страхования жизни.
В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифференциации жанров можно выделить:
а)нейтрально звучащее информационное объявление,
б)эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание,
в)оперативное наставление, обязательное для исполнения требование.
Эти исходные структурно-семантические блоки с развитием рекламного процесса в различных сочетаниях включаются в далее возникающие рекламные жанры, составляя их фундаментальную основу.
Постепенно происходит расслоение фольклорного и институционального рекламного творчества. И если первое по-прежнему формируется в свободном проявлении речевой стихии, второе становится уделом профессионалов и обретает некоторые обязательные канонические признаки.
Так, обязательным компонентом рекламного текста становится документальное указание на источник информирования — его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных посредников. Возникает документальный реквизит. Он становится принципиально важен при переходе от преимущественно устного к письменному и печатному массовому информированию.
Ведь ясно, что архаичная устная реклама в подавляющем большинстве случаев «привязана» к месту продаж или зрелищ, да и по времени призыв
к покупке и её практическая возможность, как правило, совпадают. Иное дело — пространственная или временная дистанция, разделяющая объявление, начертанное красной или чёрной краской на одной из стен античного города, и возможный отклик на него снующих взад и вперед жителей. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения.
Таким образом, исходное отличие жанров рекламы от подобного явления в других сферах деятельности — в их чрезвычайно тесной связи с семантикой обыденной, повседневной речевой коммуникации. В прямом соответствии с развитием последней жанровая составляющая рекламного процесса развивалась от простейших форм номинативной реплики, односложного называния предмета рекламирования к более многозвенным конструкциям.
Это усложнение определяло в первую очередь, новообретаемые возможности прагматического воздействия на аудиторию, наращивание
вербальных, музыкальных, изобразительных средств выразительности, их
разнообразное комбинирование.