Функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его
родовое отличие от подобных «семейств» в области науки или художественного творчества — это установка на оперативную действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку: покупке, голосованию за определённого кандидата, выбору конкретного зрелища или желаемому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности.
Наиболее настойчиво к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т. е. с начала XVII века в Западной Европе и с XVIII века в России. Данное взаимодействие создавало такие с «гибриды», как торжественный панегирик с глубинным рекламным подтекстом или интервью с предпринимателем, расхваливающим свою фирму — текст, в котором прагматичная цель лежит на поверхности.
Те же предпосылки «втягивания» некоторых изобразительных жанров рекламный процесс можно наблюдать, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной вывески или когда репродукции картин великих художников используются в оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.
Итак, представляется возможным говорить о наличии в рекламном творчестве системы жанров.
Определяющие связи создаются вследствие двух направлений развития в становлении относительно целостной рекламной жанровой системы. Одно из них — «вертикальное» — усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к многоблочным развёрнутым текстам. Другое «горизонтальное» — расслоение внутри уже состоявшихся жанровых
форм, как это произошло, например, в цепочке: каталог — прейскурант -проспект или в порождении исходной письменной афишей жанров
адио- и телеафиш.
Жанровые конструкции взаимопроникаемы. Это отмечалось не раз. При всём при том специфика различных родов деятельности требует от профессионалов отличать исконные формы фиксации творческих результатов от заимствованных. Рано определившимся исконным рекламным жанром является формирующийся в античности вариант письменной АФИШИ.
Эти сообщения изначально носили институциональный характер и вручались писцам, служившим при магистратах, так как крупные зрелищные события и в античных Афинах, и в Древнем Риме осуществляясь с ведома и санкции городских властей.
Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о времени и месте намеченного события, не только массовый адрес, о и предмет уведомления — общественно-значимое событие.
Первоначальные тексты афиш исполнены в сдержанной информационной тональности. От лаконичных объявлений их отличает тщательно фиксируемый реквизит. Но постепенно жанр афиши обретает «второе дыхание». Тексты наполняются детализацией, изложением программы предстоящего события, перечислением главных действующих лиц и т. п. В таком варианте жанр афиши — первоначально письменный, затем печатный — прошёл через тысячелетия — от античности до наших дней.
В эпоху развитого средневековья гравированная афиша активно вбирает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру шрифтов и, наконец, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей поры главенствует.
Жанр афиши, базирующийся на трёх определяющих признаках: общественно-значимом событии, массовом адресате и строго документальном реквизите, оказался настолько устойчивым, что без утрат пережил переход от письменной к печатной форме массовой коммуникации. Этот жанр сохранил свою необходимость, специфику и цельность и в варианте наружной рекламы, и в варианте листовочного распространения, и в качестве особой модификации в газетных и журнальных коммуникациях.
Ещё раз подчеркнём: предметная специфика афиши — в существе оповещаемого события и, тем самым, в постоянной обновляемости объекта рекламирования. Если для типовой коммерческой рекламы выявление новизны товара — одна из нелёгких задач копирайтера, то в случаях оповещения о зрелищных или массово-политических мероприятиях качество новизны наличествует в самих жанровых основаниях.
По мере насыщенности изобразительными элементами афиша — в ее гравированном варианте — предвосхищает появление нового общеизобразительного и рекламного жанра — ПЛАКАТА. Этот процесс осуществляется в Западной Европе и в России на протяжении XVIII — XIX веков. В новом жанре вербальные элементы рекламирования занимают подчинённое место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.
Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о спецификациях разнообразного товара, сосредоточенного в определённом месте.
Наиболее ранними документально сохранившимися образцами рекламного каталога являются списки изданий немецких типографий XV века, предназначенные для книготорговли/ Книжные каталоги также явились излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издававшейся под руководством Петра Первого в 1703-1727 годах в России.
В следующей российской газете, «Санкт-Петербургские ведомости», (1728-1918) жанр книготоргового каталога утверждается и, получая добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр ПРЕЙСКУРАНТА. Подобное же движение от каталога к прейскуранту произошло в западноевропейской книготорговле в XV веке.
Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров, ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги сложных индустриальных изделий или ассортимента, адресованного по преимуществу техническим специалистам, передают максимально подробную документальную информацию об особенностях рекламируемых конструкций, не отвлекаясь на эмоционально-экспрессивные ухищрения. В качестве таковых в случае необходимости используются красочные фотоизображения.
Подобно тому как, уступив первенство изобразительному началу, вербальная афиша дала жизнь жанру ПЛАКАТА, каталог и прейскурант, обогащённые цветными иллюстрациями, породили жанр БУКЛЕТА.
Если же говорить об истоках группы ведущих изобразительных жанров, то мы вновь соприкасаемся с их фольклорно-бытовыми предпосылками. Изобразительная эмблематика современных товарных и фирменных знаков имеет своим истоком «черты и резы», которые наши далёкие редки наносили на свою собственность в стародавние времена. Простейшими знаками креста, окружности, треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных наличниках и деревянной посуде, их вышивали на праздничных одеяниях, полотенцах, подзорах и т. п.
Подобные отличительные знаки проставляли на своих изделиях ремесленники Древнего Востока и античного Запада. На протяжении столетий происходило усложнение символического языка ремесленнической и торговой эмблематики, но и до настоящей поры опорную роль в ней, как встарь, играют архаичные образы могущественных природных -и: знаки солнца, луны, звёзд, львов, медведей и орлов.
Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией хорошо просматривается и в истории развития изобразительной вывески. Ей предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в местах продаж. Постепенно предмет заменяется его живописным изображением или муляжом. Первый вариант особенно активно распространился в городах России, где относительно широкие улицы давали возможность издалека видеть яркие красочные вывески лубочного типа.
В западноевропейских средневековых городах размах живописного вывесочного творчества был более сдержанным. Его ограничивали не только указы властителей разного ранга, строго определявшие максимально возможные размеры изобразительных приманок, но и чрезвычайная узость проходов в городских центрах, где не всегда могли разъехаться встречные кареты. Любоваться масштабными рисунками в таких условиях было не слишком комфортно. Преимущество здесь получили геральдические эмблемы, которыми обладали все сколько-нибудь успешные ремесленнические объединения и купеческие гильдии. Геральдическая эмблема на фронтоне заведения, она же плюс к тому на кронштейне перед входом — именно эти варианты саморепрезентации оттесняли живописные вывески фольклорного типа, В России же таковые процветали вплоть до 1917 года.
Ведущая тенденция разделения на варианты рекламного обращения к аудитории в зависимости от определяющих знаковых средств (устное вербальное рекламирование, письменное и печатное вербальное рекламирование, изобразительное рекламирование) развивается параллельно с пересечениями и смешениями знаковых ресурсов. Происходит также и структурное взаимопереплетение ранее отмежевавшихся жанровых форм. Один из признанных теоретиков фольклора замечает по этому поводу: «Нередки случаи промежуточные, переходные, пограничные, которые свидетельствуют о взаимопроницаемости жанров в процессе их реальной истории».[17]
Это замечание относится и к рекламной деятельности, образовавшейся, как мы стремились показать, на основе фольклорно-бытовой коммуникации. Сочетание различных знаковых форм на ограниченном, как правило, рекламном пространстве в одних случаях приводит к образованию новых жанров (плакат, буклет), в других — применяется как межжанровое образование.