Качество товара и его роль в конкурентной борьбе (стр. 6 из 7)
Одним из главных направлений повышения конкурентоспособности предприятия будет стратегическое управление. Хотя, появившийся подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на стратегиях конкуренции, позволяет провести только общий анализ достигаемых конкурентных преимуществ предприятия, но не дает точного количественного выражения результатов оценки - поэтому не может быть взят за основу современной системы обеспечения конкурентоспособности.
Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем экономическим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.
Управление маркетингомобеспечивает целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, комплексность этой деятельности.
Как один из вариантов повышения конкурентоспособности предприятия можно рассмотреть - функционально-стоимостной анализ (ФСА), в основе применения которого лежит разработка и оппробация на практике ФСА - моделей. Цель создания ФСA -модели для совершенствования деятельности предприятий - достичь улучшений в работе предприятий по показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА - модели позволяет получить большой объем ФСА - информации для принятия решения[6].
Как правило, ФСА - информация представляется в виде системы стоимостных и временных показателей, показателей трудоемкости и трудозатрат, а также относительных показателей.
ФСА - информация показывает, как можно перераспределить ресурсы с максимальной стратегической выгодой, помогает выявить возможности тех факторов (качество, обслуживание, снижение стоимости, уменьшение трудоемкости), которые имеют наибольшее значение, а также определить наилучшие варианты капиталовложений.
Отечественный опыт показывает, что предприятия, сосредоточенные только на получении прибыли, страдают близорукостью[7]. Складывается довольно знакомая ситуация: при наличии прибыли предприятие является неплатежеспособным и, наоборот, имея убытки, предприятие четко и вовремя рассчитывается с поставщиками, государством и кредиторами.
Таким образом, можно выделить ещё один путь улучшения устойчивости предприятия на рынке - не обособленную цель обеспечения рентабельности, а рост стоимости бизнеса (то есть, разность между стоимостью капитала, внесенного владельцем доли при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже). Если капитал будет преумножен, то можно утверждать, что предприятие твёрдо контролирует свой сегмент рынка.
Исследования показывают, что в современных российских условиях рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана с показателем денежного потока. Это означает, что оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов - стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.
Конкурентоспособность продукции представляет собой также немаловажный показатель конкурентоспособности предприятия, так как производство и сбыт такого товара обеспечивают наличие денежного потока.
Существующие же методики комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия позволяют охарактеризовать конкурентоспособности предприятия на тактическом уровне. Стандартов оценки, как и единой методики, не существует.
Одним из важнейших условий повышения конкурентоспособности отечественных предприятий также является рост инвестиций в отрасли.
2.6. Международный опыт повышения конкурентоспособности предприятия.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых способов борьбы с конкурентами.
Для создания конкурентных преимуществ западные компании внедряются системы качества. Под «системой качества» понимают совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего руководства качеством на предприятии. Широкое распространение при создании систем качества получают концепция TQM (total quality management) — всеобщего управления качеством и концепция CWQC (company wide quality control) — управления качеством в рамках компании[8].
(Например такие компании как Microsoft или Generalelectric внедряют системы TQM и CWQC, так как считают, что: «Качество - лучшая гарантия лояльности потребителя, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с остальными производителями»[9]).
Для западных предприятий типовыми являются ситуации, когда при наличии прибыли предприятие является неплатежеспособным, т.е. не может погасить свои текущие обязательства, и, наоборот, имея убытки, предприятие аккуратно рассчитывается с поставщиками, сотрудниками, государством и кредиторами. Уже по этим примерам можно судить о том, что получение прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успешности функционирования предприятия.
Мировая экономическая практика показывает — рост благосостояния собственников(акционеров, владельцев доли или пая) или, иначе, рост стоимости бизнеса. В упрощенном случае этот рост может быть определен как разность между стоимостью капитала, внесенного акционером (владельцем доли) при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже. Если капитал был преумножен, то менеджмент справился со своими задачами.
Отсюда следует, что менеджеры, работающие на преумножение благосостояние собственников (акционеров), должны анализировать свой каждый шаг с точки зрения его влияния на рост стоимости предприятия.
Исследования показывают, что рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана с показателем денежного потока. Это означает, что стоимостный подход к управлению предполагает концентрацию менеджмента предприятия не на текущих изменениях величины прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В этом случае предприятие, постоянно увеличивая стоимость бизнеса, всегда сможет предотвратить утечку капитала в руки конкурентов.
Американские компании, такие как AmericanExpress, UnitedParcelService рассматривают уровень доходов своих клиентов как один из факторов своей конкурентоспособности, так как при повышении доходов покупателей фирмы имеют возможность повысить уровень собственных доходов. Они ввели такое понятие как выгодный потребитель – индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящий доход, который превышает издержки фирмы-производителя по привлечению заказчика. Эти компании классифицируют потребителей по уровню их прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее прибыльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные) и «деревянные» (неприбыльные). Задача компании - переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» - в разряд «платиновых». От «деревянных» следует либо отказаться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание. В целом, чем выше уровень прибыльности, тем больше должны быть маркетинговые инвестиции (рис. 6).
Рис. 6. Распределение маркетинговых инвестиций в соответствии с прибыльностью покупателя
Как показало исследование, не существует единой конкурентной стратегии для всех компаний. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления.
Компании удерживают свои позиции, на рынке предпринимая конкурентные ходы, направленные либо на атаку конкурентов, либо с целью защитить себя от угрозы, исходящей от конкурентов.
Исследование также показало, что в зарубежные компании рассматривают уровень прибыльности потребителей как основной фактор повышения конкурентоспособности предприятия и в основном используют методы повышения конкурентоспособности направленные на улучшение качества товара для привлечения как можно больше покупателей. В то время как отечественные компании повышают конкурентоспособность в основном путем увеличения стоимости бизнеса и внедряя систему - функционально-стоимостной анализ тем самым, отказываясь от верного источника реальных инвестиций.
Список использованной литературы
1. Баумгарден Л.В., Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции// Маркетинг в России и за рубежом. 2005 №4
2. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка//Маркетинг в России и за рубежом. 2006 №2.
3. Кац А.М., Прогнозирование конкурентоспособности проектируемых предприятий// Маркетинг в России и за рубежом. 2006 №4.
4. Мансуров Р.Е., Об экономической сущности понятий «конкурентоспособность предприятия» и «управление конкурентоспособностью предприятия»// Маркетинг в России и за рубежом. 2006 №2.
5. Миронов М.Г., Ваша конкурентоспособность М.: Альфа-пресс,2004.
6. Пелиха А.С. Экономика предприятия (организации). М.: «МарТ», 2004.