– ориентации на количественные методы оценки, контроля и оперативного управления конкурентоспособностью;
– экономические и управленческие факторы функционирования организации не должны входить в формулу оценки конкурентоспособности организации, так как управленческие факторы служат условием обеспечения конкурентоспособности, а экономические - результатом управления конкурентоспособностью объекта (при хорошей работе будет повышение конкурентоспособности, при плохой - снижение);
– модели оценки конкурентоспособности объектов должны учитывать весомость входящих в них факторов (показателей, аргументов);
– включаемые в формулу (модель) факторы (показатели) преимущественно должны быть удельными или относительными;
– в системе управления конкурентоспособностью объектов должны быть стратегический маркетинг (первая общая функция), мотивация и регулирование (последняя общая функция, устанавливающая обратную связь потребителей и внешней среды с разработчиками и изготовителями товаров).
Между этими функциями должны быть общие функции по планированию, организации процессов, учету и контролю выполнения планов и оперативных заданий.
Таким образом, можно сказать, что наличие, использование и наращивание конкурентных преимуществ компании - это стабилизация и развитие бизнеса компании за счет подключения компании к ресурсам внешнего мира, мобилизация внутренних ресурсов путем их качественной реорганизации, что в конечном итоге содействует успешной деятельности компании и повышению ее конкурентоспособности.
Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы которые дают конкурентные преимущества производителям:
1) Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.
2) Близость предприятия к клиенту;
3) Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;
4) Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;
5) Демонстрация важности общих для предприятия;
6) Умение твердо стоять на своем;
7) Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;
8) Умение, быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.
Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.
Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.
Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением организации по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.
Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы над конкурентами.
Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа организации. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, организация приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же организация удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.
Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.
Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций.
Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние. Ниже будут приведены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации, конкретная российская организация может иметь только несколько из перечисленных конкурентных преимуществ.
Таблица 1 – Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации
| Внешние факторы конкурентного преимущества организации | Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества в условиях России |
| 1. Уровень конкурентоспособности отрасли | Принять меры по повышению конкурентоспособности отрасли либо уйти из нее в другую, более конкурентоспособную отрасль |
| 2. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах | Переработать систему поддержки по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное ведение бизнеса |
| 3. Открытость общества и рынков | Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции |
| 4. Национальная система стандартизации и сертификации | Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стандартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой |
| 5. Государственная поддержка развития человека | Увеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здравоохранение и социальную сферу |
| 6. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности | Совершенствовать систему трансферта (разработка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку |
| 7. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии | Создание единых национальных информационных центров по сферам или отраслям народного хозяйства, отвечающих последнему слову науки и техники |
| 8. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов | Увеличить удельный вес добываемых из недр Земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государственный контроль за расходованием ресурсов |
| 9. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране | Поступление международных, государственных и спонсорских инвестиций в данную сферу и их расходование должны находиться под государственным контролем и давать конкретный результат. Охранять окружающую природную среду, повышать качество среды обитания и развивать конкурентные преимущества в этой сфере. |
| 10. Климатические условия и географическое положение страны или региона | Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения |
| 11. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране |
Проявление внешних факторов в малой степени зависит от организации, в основном они формируются от уровня конкурентоспособности станы. Факторы, же, которые достигаются и реализуются персоналом, где особую роль играют руководители, называются внутренними (таблица 2).
Таблица 2 – Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации
| Внутренние факторы конкурентного преимущества организации | Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества |
| 1. Структурные | |
| 1.1. Миссия организации | Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популярную товарную марку и т. д. |
| 1.2. Организационная структура организации | Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с горизонтальной координацией всех работ менеджером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура) |
| 1.3. Учет и регулирование производственных процессов | Включить в структуру организации средства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непрерывности, прямоточности, параллельности, ритмичности протекания отдельных процессов |
| 1.4. Персонал | Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала |
| 1.5. Информационная и нормативно-методическая база управления | При проектировании и развитии структур в информационные системы следует закладывать качественную информацию и нормативно-методические документы |
| 1.6. Сила конкуренции на выходе и входе системы | При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров и т. д. анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков |
| 2. Ресурсные | |
| 2.1. Доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам | Поддерживать работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции - экономия ресурсов и повышение качества жизни |
| 2.5.Оптимизация эффективности использования ресурсов | |
| 3. Технические | |
| 3.1. Патентованный товар | Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов |
| 3.2. Оборудование | Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст |
| 3.4. Качество изготовления товаров | Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества |
| 4. Управленческие | |
| 4.1. Менеджеры | Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров |
| 4.2. Анализ выполнения законов организации | По результатам анализа законов организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов |
| 4.3.Функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации | Дальнейшее удержание этого конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления |
| 4.4.Функционирование системы управления качеством в организации | Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО серии 9000 (версии 2000), научным подходам и принципам управления качеством |
| 5. Рыночные | |
| 5.1. Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации | Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы (организации), а для его сохранения - проводить мониторинг рыночной инфраструктуры |
| 5.2. Доступ к рынку новых технологий | То же |
| 5.3. Лидирующее положение на рынке товаров | Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации |
| 5.4. Эксклюзивность каналов распределения | Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта |
| 5.5. Эксклюзивность рекламы товаров организации | Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее |
| 5.6. Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры | Для сохранения этого конкурентного преимущества необходимо по своим товарам анализировать действие законов спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную информационную базу и квалифицированных специалистов |
| 6. Эффективность функционирования организации (показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость функционирования организации) | Для удержания своих конкурентных преимуществ организация должна повышать научный уровень управления. |
Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров.