от ежемесячной заработной платы, без учета междугородних телефонных переговоров.
Бюджет любого хозяйства можно назвать сбалансированным в случае соответствия друг другу доходов и расходов.
Любой потребитель с точки зрения его потребительского поведения стремится к получению максимума эффекта от использования своих денежных средств. Кроме того, любая покупка для потребителя всегда компромисс, ожидаемый риск неэффективного расхода личного бюджета.
При моделировании поведения конечного потребителя следует учитывать некоторую инертность при принятии решений о покупке и проявлении интереса к тем услугам, которые незначительно затронут расходную часть его бюджета. Поэтому предположим, что класс высокосостоятельных клиентов также считает необременительной для своего бюджета оплату телефонных разговоров по сотовой связи, если месячный доход (D1) составляет:
Cм 250
D1> =- -------------- = ------------- = 6 250 долларов США (1.4)
DСтл 0.04
Очевидно, что доход D1 будут иметь действительно только состоятельные клиенты, уровень которого во много раз превышает номинальную среднемесячную заработную плату на одного работника 894 руб. = 55 долларов США (по курсу Центрального Банка России на январь 1998 года).
Оценим рынок состоятельных клиентов в г. Москве, используя дифференциацию доходов населения, предложенную Госкомстатом России в 1998 году, приведенную в таблице 1 в относительных величинах к денежным доходам:
Таблица 6. Дифференциация доходов по группам населения
| Денежные доходы всего | в том числе по 5 группам населения | ||||
| С наименьшим и доходами - D1 | Вторая D2 | Третья D3 | Четвертая D4 | Пятая D5 | |
| 1 | 0,058 | 0,104 | 0,153 | 0,223 | 0,462 |
Очевидно, что
åDi 5
---------- = ЗП х å D i (1.5)
5 i=1
а средний доход в каждой подгруппе равен:
__
_ ЗП х D i (1.6)
Di = ----------------
0.2
Предположим, что пятая группа населения разбивается на пять подгрупп с аналогичной дифференциацией доходов.
Таблица 6. Дифференциация доходов по 5 группе населения
| Денежные доходы всего | в том числе по 20 % подгруппам населения группы №5 | ||||
| С наименьшими доходами - D51 | Вторая D52 | Третья D53 | Четвертая D54 | Пятая D55 | |
| 1 | 0,058 | 0,104 | 0,153 | 0,223 | 0,462 |
Для пятой подгруппы средний доход:
_ ЗП х 0.462
D5 = ------------------- = 2 065 рублей
0.2
Продолжая дифференциацию далее, имеем:
__
__ D5 х D 55 2 065 х 0.462
D55 = ---------------------- = --------------------------- = 4 770 руб.
0.2 0.2
И, наконец,
__
__ D55 х D 5555 4 770 х 0.462
D555 = ------------------------- = ------------------------------- = 11 018 руб.
0.2 0.2
Можно сказать, что лишь 0,8% населения России имеют доход более 11 018 рублей.
В Московском регионе средний доход высокооплачиваемых работников примерно в 5 раз выше, чем в среднем по России, что обусловлено существенной концентрацией капитала в столице России. В этой связи, правомерно предположить:
DM 555 = 5 D555 = 55 090 рублей (или ~ 8 600 долларов США).
Таким образом, нижняя граница числа состоятельных клиентов в Москве составляет:
N ck = NM x 8*10 -3, (1.7)
где
N ck - число состоятельных клиентов в г. Москве,
Nм - число клиентов в г. Москве.
Для определения количества клиентов в г. Москве воспользуемся формулой:
Ттд
Nм =No ----------. , где (1.8)
Тсж
No -численность постоянного населения г. Москвы (составляет на 01.01.98 года = 8 500 000 человек),
Т тд - средняя продолжительность трудовой деятельности (около 40 лет),
Т сж - средняя продолжительность жизни (примерно 65 лет).
В результате расчетов получим:
Ттд 40
Nм =No ---------- х 8 х 10 –3 = 8 500 000 ------- х 8 х 10 –3 = 42 000 кл.
Тсж 65
Для оценки достоверности полученных по результатам расчета данных воспользуемся другой методикой (2-метод) определения числа состоятельных клиентов.
Согласно данным Госкомстата на январь 1998 года на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 31% денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения - 2,3%. Соотношение доходов 10% наиболее и наименее обеспеченного населения (коэффициенты фондов) составило 13,5. Десять процентов населения имеют наименьший доход,
ЗП х D 1 0,89 х 10 * 5 х 0,058 х 10 х 2
D min -------------- = ------------------------------------------ = 258 руб. = 0.25 тыс.руб.
0.2 0.2
а 10% населения с максимальным уровнем дохода
D max = 258 руб. х 13,5 = 3 483 руб. = 3,5 тыс. рублей.
Повторяя итерацию, имеем результат: 1% работоспособного населения с высоким уровнем дохода около:
D max 1% = 3,5 тыс. руб. х 13,5 = 47 тыс. рублей.
Учитывая, что трудоспособное население в г. Москве по данным Мосгорстата составляет 5,0 * 106 человек, получаем оценку числа состоятельных клиентов:
N ck = 5,0 x 106 x 10-2 = 5 * 104 = 50 000 человек.
Расхождение в оценке числа состоятельных клиентов по первому и второму методу составляет 8 000 человек. С учетом возможных расхождений будем принимать в дальнейших расчетах количество состоятельных клиентов в г. Москве 45 000 человек.
Расчеты по первому и второму методам производились на основе численности населения г. Москвы, и не принимали к учету лиц-нерезидентов, российских граждан, приезжающих в Москву временно, а также корпоративных клиентов (юридических лиц), соотношение которых можно считать примерно одинаковым. Исходя из этой посылки, суммарная оценка возможного числа клиентов Московского региона (объема рынка сотовой связи) по состоянию на 01.01.98 г. составляет:
N ck = 4,5 * 104 x 4 = 180 000 человек.
Учитывая факт деления рынка сотовой связи конкурирующими компаниями, работающими на различных технологических стандартах сотовой связи, можно констатировать, что число обслуживаемых абонентов на территории России системы стандарта GSM составляет 50 тысяч абонентов, NMT - 70 тысяч абонентов и AMPS - 80 тысяч абонентов.
По предложенной методике оценим число состоятельных клиентов в России. Прогнозируя возможную емкость рынка и фактическое насыщение, возможно определить тенденции развития компаний.
При оценке Российского рынка сотовой связи за основу следует принять подгруппу N 555, поскольку практика показывает уменьшение времени переговоров примерно в 2 раза, что объясняется снижением темпа жизни и относительным уменьшением доходов по сравнению с аналогичной группой Московского региона.
Доходы подгруппы N 555, рассчитанные по формуле [1.6 ] составят:
__
D555 х D 5555 11 х 1000 х 0 .462
D5555 = ------------------------ = --------------------------- = 25.4 Х 1000 руб.
0.2 0.2
что примерно составляет 1 100 долларов США (по курсу ЦБ на 20.01.99).
Рассчитаем общее число состоятельных клиентов без учета Московского региона по России в целом:
Ттд 40
Ncp =(Np – Nм ) х ----- х К 55555 = 138.6 х 10 *6 х --- х 0.0016 =140 000 аб.
Тсм 65
(1.9)
где (N p - N M) - численность постоянного населения России без учета населения г. Москвы,
К 5555 - коэффициент интеграции.
Учитывая, как и в случаях расчета клиентов в г. Москве, еще и абонентов юридических лиц, иностранных клиентов и клиентов г. Москвы, выезжающих в другие регионы, рассчитаем общую возможную численность потенциальных клиентов сотовой связи в целом по России при данной стоимости одной минуты по разговорной оплаты:
N cp. =140 000 x 3 + 50 000 = 470 000 человек.
В настоящее время количество абонентов, охваченных сотовой связью в России, составляет 200 тысяч человек. В связи с этим, говорить о насыщенности рынка услуг сотовой связи в России, даже при существующих высоких тарифах, преждевременно. В связи с кризисом темпы насыщения рынка услуг заметно снизились. Однако несмотря на снижение уровня доходов населения, насыщение рынка сотовой связи в России в ближайшее время будет оставаться основной стратегией фирмы, наряду со снижением стоимости контракта и тарифов сотовой связи.
Учитывая вышеприведенные факты, понятно, что есть над чем работать. И, естественно, работа по привлечению и завоеванию новых сегментов рынка ведется. Но здесь стоит проблема выбора методов стимулирования, правильное решение которой, гарантирует прибыль, а неправильное – убытки. И в данной главе я хочу попытать сравнить сумму капитальных вложений, например, в рекламу и количество прибыли, полученной благодаря воздействию этой рекламы.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-либо общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты:
Þ Реклама - сугубо общественная форма коммуникаций.
Общественная природа рекламы предполагает, что товар является законным и общепринятым.
Þ Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.