Содержание
Введение 3
Глава 1. Понятие мерчандайзинга, его функции и роль в маркетинговых мероприятиях 4
1.1. Понятие мерчандайзинга, его основные цели и задачи 4
1.2. Виды организации мерчандайзинга, его функции 10
1.3. Основные направления деятельности мерчандайзера 14
Глава 2. Организация мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники
и бытовой техники «DOMO» 23
Заключение 33
Список использованных источников 35
Приложения 36
Введение
В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.
Одним из направлений деятельности компании в сбытовой сфере является организация мерчендайзинга - комплекса мероприятий, основанных на психологических приемах влияния на потребителя, которые производятся непосредственно в торговом зале и направлены на продвижение того или иного товара.
Актуальность данной темы состоит в том, что для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчендайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.
Целью работы является всестороннее исследование организации мерчендайзинга в сети гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO» .
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- ознакомиться с понятием «мерчендайзинг»
- определить его цели, функции и направления
- изучить основные виды организации мерчандайзинга
- освятить основные направления деятельности мерчандайзера
Объектом исследования является сеть гипермаркетов электроники и бытовой техники «DOMO».
Предметом исследования данной работы является исследование организации мерчендайзинга в торговом предприятии.
Глава 1. Понятие мерчандайзинга, его функции и роль в маркетинговых мероприятиях
1.1. Понятие мерчандайзинга, его основные цели, задачи и направления
Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.
Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать
товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось.
Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, группы товаров без помощи продавца. [11, с .6]
Мерчандайзингследует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.
Мерчандайзинг — понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное — это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.
Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, а также интернет-публикаций авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга:
- организация запаса;
- грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве;
- эффективное представление предлагаемого товара;
- атмосфера места продаж;
- качество обслуживания покупателя.
Данные аспекты выделяют не случайно. Рассмотрим их подробнее.
Организация запаса. Прежде всего, необходимо рассчитать необходимое количество товаров в торговых точках и на складе.Если изделие пользуется большим спросом, то в таком случае требуется постоянное присутствие его на стеллажах магазина. Расчет необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Если это количество будет рассчитано неверно, то в определенный момент возможно даже полное отсутствие товара на прилавках, соответственно возможность продать «как можно больше товара» будет упущена. А если покупатель пришел именно за вашей продукцией и не обнаружил ее? Скорее всего он расстроится, купит товар конкурента, и тогда возникнет риск потерять своего покупателя навсегда.
Расположение товара. Ассортимент товара устанавливается из расчета многих факторов: цеповой политики магазина (в дорогих элитных магазинах предлагается товар по соответствующей цене), его специализации, спроса на продукцию и т.д.
Продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара. Искусству выкладки мы посвятим отдельную главу и подробно разберем ее несколько позднее. Выкладка включает множество аспектов, среди которых — популярность товара, расположение полок взале продаж и многое другое. Выкладка зависит также и от типа товара.
Основные типы товара:
- товары народного потребления, за которыми покупатель приходит в магазин чаще всего, такие товары быстро продаются;
- стандартные товары — приобретаются покупателем реже, но являются необходимыми;
- товары, рассчитанные на импульсную покупку;
- товары специального назначения (для специализированных магазинов).
Эффективное представление. Рабочее пространство должно содержаться в чистоте и не наносить ущерб общему имиджу. Площадь магазина рациональнее использовать максимально. Желательным является расположение продукции в выигрышных местах торгового зала, использование дополнительных точек продаж, находящихся отдельно от общей выкладки продукции, что дает возможность покупателю еще раз обратить внимание на тот или иной продукт и повлиять таким образом на покупку. Но стоит отметить, что если было использовано дополнительное место продаж для определенного продукта, то это не означает, что этого продукта не должно быть в наличии на основном прилавке, а скорее наоборот. Посещая магазин неоднократно, покупатель так или иначе привыкает к месту расположения товара и будет искать его именно там, где ранее уже видел или покупал.
Атмосфера места продаж создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит что-либо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит еще несколько покупок.
Качество обслуживания покупателей должно постоянно совершенствоваться. По сути, весь комплекс мер как визуального, тик и коммуникативного мерчандайзинга направлен именно на это: и выкладка, и рекламные материалы, и дополнительная информация, консультации, и многое другое. Главная цель качественного обслуживания — удовлетворить потребности клиента. Время сейчас «на вес золота», чтобы сэкономить его и быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов, и разрабатываются действия мерчандайзинга. [2, с. 21]
Итак, под мерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать»[14].
К примеру, в электронном словаре «Яндекс» дается такое определение: «Мерчандайзинг — система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара». [15]
Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг.
К коммуникативномуотносят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией. В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.
Визуальныймерчандайзинг — это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает:
1) расположение выставленных товаров в торговых точках;
2) оформление необходимых ценников;
3) маркировка, упаковка товара;
4) наличие рекламационного материала.
Мерчандайзинг в собственных местах продаж чаще встречается в именных и брендовых магазинах, например «SELA», «MANGO» и др.
Если речь идет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся:
1) выбор расположения торгового места (магазина);
2) дизайн помещений;
3) оформление вывесок;
4) оформление витрин и наличие другой наружной рекламы;
5) расстановка групп товаров внутри магазина;
6) преобразование внешнего вида прилегающей территории;
7) форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.